消费者网上购物感知风险的前置影响因素——基于C2C网站的实证.pdf

西南财经大学硕士学位论文消费者网上购物感知风险的前置影响因素——基于C2C网站的实证研究姓名：杨琪申请学位级别：硕士专业：市场营销管理指导教师：王谊20081201摘要数字化商品等优势。发展非常迅速。在互联网背景下消费观念、消费方式研究感知风险具有理论和实践两方面的意义。从理论上讲消费者感知风险有助于我们更深入地了解消费者的行为特点。消费者心理是研究消费制定更有效的营销策略。企业在进行产品营销时不仅要关注企业的产品质素体系并进行实证研究通过研究结论检验国外电子商务中消费者感知风者的角度出发更好的了解消费者进而更有效和有针对性地设计和实施营本文的研究工作主要集中在以下几方面：南鬃凼觥Ｊ紫然毓肆擞敫兄7缦障喙氐睦砺垩芯浚饕0ǜ兄险的策略六个方面。在大量阅读文献和分析归纳的基础上笔者将网络环境网上购物作为一种新的购物渠道由于它具有提供丰富商品信息突破时空限制低成本、实时与全世界消费者沟通实现个性化营销实时配送和消费者地位正在发生一系列变化因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为而感知风险是制约消费者在线购物的主要原因降低感知风险是促进消费者网上购物的有效途径。这已经引起理论界的广泛重视成为国内外研究的一个热点。者行为的前提感知风险是影响消费者购买意愿及决策的重要决定因素。从实践上讲研究感知风险有助于企业根据顾客的行为差异和自己的目标市场量、营销渠道等企业因素而且还要更多的关注顾客的购买决策、产品评价和感知风险等顾客因素。本文从消费者感知风险角度入手对缱由涛裰邢颜吒兄7缦盏影响因素进行了研究目的在于提出消费者网上购物感知风险的前置影响因险研究结论对中国电子商务是否适用同时帮助企业营销人员更好地从消费销策略帮助企业更好地开展网上零售业务。风险的概念、构面、测量、影响因素以及对消费者购买决策的影响和减少风不确定性和后果的主观预期。将网上购物感知风险的构面定义为：社会风险、财务风险、绩效风险、心理风险、隐私风险、时间／便利风险。其中社会风险指的是因购买决策失误而受到他人嘲笑、疏远而产生的风险。财务风险指的是因购买决策失误导致金钱上的损失或财务信息的外泄而产生的风险。绩效声誉、服务质量和产品价格及网站便捷性、真实性和安全性作为研究变量连同感知风险一起构建感知风险的影响因素模型并提出六条研究假设即零售商声誉越高消费者感知风险越低：零售商服务质量越高消费者感知品价格和感知风险呈正相关关系；网站的真实性、便捷性、安全性均与感知略两个方面对电子商务从业者提出了相关建议。策略方面主要要求电子商务下的感知风险定义为：消费者在考虑网上购物时对这种购物方式的结果的风险指的是网上购买的产品性能不如预期以及售后服务不完善而产生的风险。心理风险指的是因错误的购买决策而导致形象损害所产生的风险。隐私风险指的是因个人信息外泄或被滥用所产生的风险。时间／便利风险指的是网站内容过多导致耗费太长时间寻找产品以及订货到收货的时间过长所产生的风险。芯考偕琛；谝延醒芯康幕∩希瞎何锔兄7缦盏挠跋煲素概括为两个方面即网上零售商和网站。通过文献回顾将网上零售商的风险越低；零售商产品价格越高消费者感知风险越高：网站的真实性越高消费者感知风险越低：网站的便捷性越高消费者感知风险越低；网站的安全性越高消费者感知风险越低。偕柩橹ぁＮA搜橹ぜ偕瑁疚耐ü示淼鞑槭占荩收呤紫以在线购买为题组织了一次焦点小组访谈在访谈基础上参考和借鉴国外相关实证研究的变量测量项目设计了相应的变量测量项目并采用小样本调查方法对相关测量项目进行了调整和完善最终形成正式调查问卷。通过在线调查的方式共调查了菸示恚行示份。在调查数据的处理过程中利用．臣品治鋈砑允萁辛嗣枋鲂酝臣啤⑿哦扔效度检验；利用软件对研究假设进行了验证六条假设均通过验证即网上零售商的声誉、服务质量和感知风险呈负相关关系；网上零售商的产风险呈负相关关系。谘芯拷峁慕ㄒ椤Ｔ谘芯拷崧鄣幕∩希直鸫佑O呗杂胝消费者网一【：购物感知风险的前置影响冈素．‘同形式的联合实现多购物渠道整合以及加强品牌建设提高消费者忠诚度。芯渴腔贑模式的网上购物。很多关于网上购物感知风险方面的研究都没有明确的区分是Ｊ交故荂模式的网上购物本文从Ｊ降耐瞎何锶胧郑嵌愿兄7缦昭芯康姆岣弧笔者建立了网上购物感知风险的影响因素模型而主要的分析结论得