消费者决策型态与价值观之研究.pdf

國家科學委員會研究彙刊：人文及社會科學民國九十年一月十一卷一期016-029林清河施坤壽許家銘消費者決策型態與價值觀之研究─臺灣地區大學生之實證研究林清河*施坤壽*****…許家銘**國立成功大學工業管理科學系**國立成功大學企業管理研究所***南台科技大學行銷與流通管理系（收稿日期：1999年7月9日；接受刊登日期：2000年5月5日）摘要本研究應用G.B.Sproles與E.L.Kendall於1986年之論文所發展出的消費者型態問卷（CSI）探討臺灣地區大學生在進行消費決策時內心所表現出引導決策的消費決策型態。研究結果發現臺灣地區大學生有八個代表性消費者決策型態：品牌認知導向、品質認知導向、休閒娛樂導向、價格認知導向、衝動性導向、忠誠習慣性導向、決策困擾導向及流行認知導向。並且根據八個消費者決策型態構面因素將臺灣地區大學生區隔為五個互異的消費決策族群：謹慎型、焦慮型、時尚型、經濟方便型及冷漠型。在個人價值觀方面研究結果顯示臺灣地區大學生有七個代表性的個人價值觀分別為：負責謙恭、幸福和諧、成就與生活、平等安和、才智能力、誠恕助人、自尊與認同。對於八個消費者決策型態構面因素在排除人口統計變項之影響下進行與價值觀之相關研究研究結果發現透過人口統計變項之控制七項個人價值觀與消費者決策型態因素皆呈顯著相關而五種消費決策族群在個人價值觀上也呈現部份的差異性。關鍵詞彙：消費者決策型態個人價值觀臺灣大學生一、前言關研究以進一步暸解消費者行為（Hafstrometal.1992;Durvasulaetal.1993;SprolesandSproles1990;Shim隨著科技創新與發展媒體廣告技術的進步、直接的郵1996）。相關的研究結果除了有助於消費者教育與家庭財務件、網際網路盛行等提供消費者大量且多樣的產品資訊而管理等方面使消費者更合理化地進行消費決策外更可幫產品的多樣化、商店的林立、複合商品的出現與電子郵購助從事行銷研究的相關人員進一步暸解消費者訂定有效等更擴展消費者決策的範圍與決策複雜性；決策對今日消行銷策略。費者來說比過去更為複雜重要。因此有關消費者決策之相臺灣近幾年來經濟高度發展所得水準提昇商業活動關研究必須隨著時代、科技的變遷持續不墜的進行。蓬勃發展促使消費趨