影响网络消费者购买行为的因素分析.doc

影响网络消费者购买行为的因素分析庞立磊（山东大学商学院山东威海264209）摘要：由于网络消费的迅速发展以及网络消费者的购买行为与传统实体环境下的消费者的购买行为相比出现的一些变化甚至具有独特的特征因此研究影响网络消费者购物行为的因素就具有很强的现实意义。本文从外部（人口统计因素、文化因素、环境因素）和内部（感知、网络购物经验、购买动机、态度、自我概念）两个维度对影响网络消费者购买行为的因素进行了归纳总结。关键词：网络消费者购买行为外部因素内部因素随着计算机网络技术的飞速发展以此为平台的网络购物也以惊人的速度改变着我们的购物方式。有统计表明在美国2007年仅圣诞节期间网络零售额就达到了330亿美元较上年同期增长了21%。在日本网络购物已经成为上到大企业集团下到家庭主妇都热衷的购物模式。在我国截至2008年12月31日中国网民规模达到2.98亿人普及率达到22.6%超过全球平均水平；网民规模较2007年增长8800万人年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。2008上半年中国互联网用户互联网消费总规模达2560.7亿元比增长58.2%。互联网消费总规模增长的主要原因在于中国互联网有效受众规模的快速增长以及人均网络消费的进一步提高。DCCI预计2008年全年互联网消费总规模将增长至5874亿元比07年增长47.3%。网络消费不仅改变着人们的消费方式也在改变着人们的生活方式尤其是在互联网消费潜力巨大的中国研究影响互联网消费的因素就显得具有深远的意义。一、网络环境下消费购买的特征电子商务建立在先进的信息技术平台上它的活动空间不是传统的有形实体产品交换的空间而是电子空间。网络环境下消费者行为相对于传统的商业模式主要表现出下列几个特点:（一）个性消费的回归网络消费者的消费已不再盲目跟随潮流而是向着个性化发展。可以通过网络更快更全面了解商品的性能、价格、售后服务。对最新出现的个性化商品可以通过网络的便捷条件确定他们的消费行为为自身的个性化消费找到决策的依据。（二）消费主动性增强作者简介：庞立磊（1982-）男山东潍坊人山东大学商学院2007级硕士研究生研究方向：市场营销、消费者行为学。联系地址：山东省威海市文化西路180号邮编：264209联系电话：[phone]E-mail：[e-mail]在社会分工日益明确和专业化的趋势下消费者对购买的风险感随着商品选择的增加而上升。在许多生活用品购买中尤其是大件耐用商品的购买上消费者会通过各种可能途径获取与商品相关信息进行比较分析。获取心理上的平衡减少购买后的后悔感。（三）对便利要求更高随着生活节奏的加快消费者不仅要求商品性价比高更要求购买的方式便捷。现代物流技术的采用以及运筹学中的管理技术的引入加快了商品的物流速度使消费者通过网络不仅可以更加了解市场商品还可以确立消费目标最终选择最便利的消费方式。（四）消费需求的差异性消费者的个性消费使得消费需求呈现差异性。同时不同的网络消费者也会因为处于不同的时代、生活环境的不同而产生不同的需求。即使是处于同一时代、同一需求层次的网络消费者的需求也会有所不同。三、影响因素由于网络消费的迅速发展以及网络消费者的购买行为与传统实体环境下的消费者的购买行为相比出现的一些变化甚至具有独特的特征因此研究影响网络消费者购物行为的因素显得具有重要的意义了。（一）外在因素1.人口统计因素（1）年龄2008年中国网络购物调查研究报告显示网购用户年龄以18至30岁网民为主比全体网民年龄分布更为集中年龄较小和较大的网民比例都比较小。可见我国网购消费者以青年人为主。处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己既喜欢追逐流行时尚又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费的趋势因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就更受消费者的欢迎。（2）性别与普通网民中男性较多的特点有所不同网络购物用户中女性用户占据半边天目前比例占到50.8%。城市发展水平越高这种特点越鲜明。在传统的实体购物环境中男性和女性的购物行为存在着差别比如男性的购买行为趋向于理性而女性的购买行为多蕴含着感性成分看到自己喜欢的商品就有购买的冲动。这些特征和差异也同样存在于网络购物中。性别也影响着产品类型的购买。比如男性消费者主要倾向于股票基金买卖、缴费服务、计算机产品、时尚精品的购买而女性则倾向于购买美容化妆品、籍杂志、其他服务等。（3）受教育程度和经济收入因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。据CNNIC统计显示网购用户中大专及以上用户比例已高达85%。这表明目前高学历这仍是我国网络消费的主体。这是因为受教育程度越高接触网络的机会