大学生品牌消费心理特点分析及其营销含义需求分析.doc

大学生品牌消费心理特点分析及其营销含义悬赏分：0-离问题结束还有来源：中国管理传播网作者：丁家永品牌是一个企业或商品的个性化的沉淀和凝结也是在激烈市场竞争中引起消费者注意或购买的重要识别特征它通过特定的文字、图像、符号使企业某种商品区别于其他企业的同类产品有助于消费者在购买时分辨商品的制造商、经销商并从同类商品中确认自己所选择的商品。品牌同时为消费者提供视觉线索使其对产品质量、声誉、用途、价值等产生深刻认识进而建立起对企业与其产品的信任促使企业保持维护提高产品的质量和市场信誉。消费者品牌消费心理主要满足两方面的欲求一方面是品牌的功能性满足；另一方面是由品牌唤起的联想、情绪、情感等心理体验满足。当相同品牌竞争时最能唤起记忆、联想、情感的品牌就最先被消费者选中。本文通过问卷调查方法研究当代大学生对品牌的认知态度动机以及品牌决策等据此分析当代大学生品牌消费心理特点并对他们未来的品牌消费趋势做出预测。一、当代大学生品牌消费心理特点与调查分析今天高校的大学生主要以18～25岁的本科和研究生为主。他们出生在80年代以后国家经济的飞速发展为他们提供较好的生活条件和消费环境。他们追求新异敏锐的把握时尚。相比起以往的大学生当代大学生的电子消费十分普遍。他们绝大多数都拥有手机MP3播放器电子词典。拥有数码相机台式电脑和笔记本电脑的大学生也不在少数。网络消费成为他们最流行的休闲方式。一些传统的消费项目依旧得到他们的热爱。他们尝试新式发型购买品牌服饰生活用品对新出现的各类消费方式勇于尝试比如整形美容旅游健身等。大学生还积极参加各类辅导班热衷考各类证书例如驾照等在提高自身含金量消费方面积极参与。当代大学生的生活丰富多彩消费呈现出多元化的特点。最近一份调查表明（2011）：80％受访大学生选择在经济条件允许的情况下购买名牌产品。追求名牌成为大多数大学生的共同观点充分体现了当代大学生对追求高品质重品牌有品味的生活的需求。但也存在过分追求时尚和名牌。也有一些调查中发现（2011）为了拥有一款手机或者换上一款最流行的手机有的同学情愿节衣缩食甚至牺牲自己的其他必要开支。当代大学生普遍能够接受快捷的消费交易方式大部分大学生拥有银行卡交通IC卡校园IC卡各类打折卡等刷卡消费得到当代大学生的追崇。同时许多商家还提供分期付款的服务一些大学生开始尝试提前消费方式。交易的便捷新型消费方式的出现一定程度上刺激了大学生消费。《中国青年报》2011年调查结果显示大学生年支出值为9998.96元。大学生消费市场的快速增长让许多厂家参与到市场开发中来丰富了大学生消费内容将大学生消费引向更加多元化。一些调查（2005）还表明当前大学生在消费上出现无计划消费、消费结构不合理、攀比、奢侈浪费、恋爱支出过度等问题既与社会大环境的负面影响有关也与家庭、学校教育缺乏正确引导不无关系。大学生生活在“没有围墙”的校园里全方位地与社会接触当某些大学生受到享乐主义、拜金主义、奢侈浪费等不良社会风气的侵袭时如果没有及时得到学校老师和父母的正确引导容易形成心理趋同的倾向当学生所在家庭可以在经济上满足较高的消费条件时这些思想就会在他们的消费行为上充分体现。有些家庭经济状况不允许高消费的学生为了满足自己的消费欲望不惜作出一些损人利己甚至丧失人格、法理不容的犯罪行为。国内相关研究表明中国消费者在一定程度上存在崇洋媚外形象而且个人月收入越高对国外品牌的喜欢程度越高。在日常消费品选择方面国内品牌较占优势在个性化需求比较强产品相对技术含量比较高的产品上通讯化妆品等国外品牌占有优势。选择品牌的心理过程是一个很复杂的过程它受文化经济政治等多方面的影响。当代大学生成长时代及所处的社会对他们形成各种各样的品牌偏好品牌消费观起到了最实质的作用。本文希望能够从大学生生活环境来研究品牌成长过程中如何把握上述的影响因素从而为我们国家民族品牌更好占领大学生这个青年消费市场提供有效的建议建立自己的品牌优势帮助公司了解中国消费者的品牌心理。本文中通过问卷调查的方式调查了当代大学生消费行为中对品牌认知品牌选择过程中的主要心理活动了解他们对品牌的态度来研究他们的消费观念从而较为深入地认识当代大学生对品牌消费行为的基本情况。具体分析如下：大学生由于可支配资金的增加生活更加个性化。在追求个性化享受性的消费时大学生的消费存在着不合理的地方。过分追求品牌消费结构不合理等。调查中发现75％的大学生在第一次使用著名品牌产品后感觉良好后会增加品牌信任继续购买该产品。并且在性别和学历层次上几乎没有差别。可以看出大学生在品牌认知后容易产生学习迁移当他们发现某品牌产品不错时更加愿意尝试这个品牌的新产品。在访谈中发现对于宝洁公司的新产品绝大多数人愿意尝试但是也发现一旦消费者发现某系