基于消费者认知的品牌资产影响因素研究.pdf

苏州大学硕士学位论文基于消费者认知的品牌资产影响因素研究姓名：范烨申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：李晓峰20070301基于消费者认知的品牌资产影响因素研究中文提要随着市场经济的快速发展“品牌”已成为当今社会生活出现频率最高的关键词之一．消费者对品牌产品的青睐使得企业别无选择地将品牌营销进行到底品牌资产已经成为企业竞争力的主要来源是决定企业持续发展的决定性因素．对于中国企业来说由于其品牌意识产生只有十几年的时间品牌管理的专业化水平还不够完善对基于消费者的品牌资产的重视和系统研究程度还比较缺乏．特别在当今中国市场能够站在消费者角度挖掘其心目中的品牌资产来源的企业少之又少．在面临全球化的品牌竞争的形势下更需要深入研究基于消费者的品牌资产构成及其影响因素从而为企业品牌管理者更有效地进行品牌资产管理．找到提升品牌资产价值的途径提供依据．本文在查阅了大量关于品牌资产的来源及构成的文献基础上吸收和借鉴了经济学、管理学、营销学、心理学等多种学科的最新研究成果。首先从消费者认知角度对品牌资产的概念进行界定通过研究消费者心理认知行为选择品质认知度、品牌知名度和美誉度以及品牌联想作为影响品牌资产的三个认知要素；其次通过对消费者的心理和行为的研究确定了品牌资产的影响模型．并通过问卷调查分析验证了假设。最后结合问卷调查研究结果和案例针对消费者认知的三要素对提升和积累品牌资产经营强势品牌提出了实质性的建议．本文的研究目的是探讨消费者认知要素与品牌资产之间的关系机理以消费者心理学和行为学为基础分析消费者认知产生品牌资产价值的作用。在消费者与品牌关系框架下本文从品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想四个层面分析了消费者认知对品牌资产的影响效果同时分析了各要素之间的相互关系。在此基础上提出了一系列假设并通过对消费者的品牌选择行为进行调查对调查获得的数据进行统计分析对文中提出的假设进行验证．从数据分析的结果来看消费者认知各要素在不同程度上影响着品牌资产的价值。品质认知度被证明是消费者最重视的品牌资产构成要素；消费者的口碑传播对品牌知名度和美誉度存在较强的正向影响关系；消费者对品牌形象的认知对品牌联想存在较强的正相关关系。所以本文认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润是因为它在消费者心中产生了广泛和高度的知名度美誉度、良好且与预期一致的品质认知度、强有力且正面的品牌联想这四个核因此本文认为品牌营销需要不断加强消费者认知通过对品质认知度、品牌知名度和美誉度、品牌联想采取相应的营销手段来维系于消费者之间的关系从而提升这些要素对品牌资产的贡献．这种不断地去维系或循环促进才使得品牌能为消费者提供更多的满意与效用、更好的外观与感觉．只有赢得消费者的心品牌资产价值才会在不断演进中增值．关键词：品牌资产消费者认知品牌价值品牌知名度晶质认知度品牌联想者：范烨心要素．作指导老师：李晓峰基于涓费者认知的品牌资产影响因素研究中文提要Ⅱ．韔掼闯啊痵瞔班抵谐鰉锄圜黟删如峨妞蜘衄∞曲峙眦辝叩咖嚣中哦岫綼删册妙絩．伽协蜘衄蝴淄椰産弘賤．萾．珥髓缸窗裦他辪丛琍珂’裻哆．．∞琽甇丘曩騮秗圮瓵：“．縜痳留也．．瓵Ⅲ羽门慨∞猩具磀琭妇吐∞出北幽曲瓸“穘础细赋羔胕鷆．硼衪鷗匏冕段乐鄃ズ癶．與酗浮甌陋血／∞痓鴈’目鴗．皿