品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究.pdf

湖南大学硕士学位论文品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究姓名：沈度申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：于坤章20061107摘要仍然停留在定性研究阶段实证研究相对匮乏．面对国内的企业在实施品牌延伸在市场竞争日趋激烈的情况下日新月异的新技术和消费者偏好的不断转移迫使企业持续开发新产品来强化自身的竞争优势．品牌延伸利用核心品牌已建立起来强大号召力推出新的产品从而进入新的产品类别达到减少新产品上市的成本、降低失败的风险、为公司带来丰厚的利润的目的．然而品牌延伸是一把双刃剑不得当的延伸不仅无法成功进入新的目标市场并且可能导致核心品牌丧失长期建立的专属形象损害其品牌的整体权益．随着蚄攴⒈砹恕跋颜咂放蒲由炱兰邸币晃暮螅方学者对品牌延伸领域的探讨进入了实证研究的新阶段。而国内的品牌延伸研究策略时遇到迷惑和失败他们迫切的需要理论上的指导。基于这些现实困惑和理论研究的不足本文提出了一个较为全面的品牌延伸模型并且把品牌延伸对核心品牌权益的影响纳入研究体系。模型以分类理论、泛化理论为基础从核心品牌感知质量、品牌联想、契合度等方面探讨消费者如何评价品牌延伸行为并且排除了先前研究所遗漏的对延伸评价产生波动影响的变量如品牌宽度、产品涉入程度、消费者品牌知识．然后在上海、长沙、湘潭三个城市抽样取样共获得萦行а荆⒍允萁蟹治龃怼研究结论表明：各测量量表具有良好的信度和效度；对国外品牌延伸来说感知质量、产品层面契合度、品牌层面契合度对延伸评价产生了显著的影响；而核心品牌感知质量在消费者评价国产品牌延伸行为起到了决定性的作用另一方面品牌联想也显著影响了消费者对品牌延伸行为的评价；消费者对品牌延伸评价均正向的影响其核心品牌形象和价值。关键词：契合度；品牌延伸评价；品牌权益；结构方程模型品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究．．痶珺邪．瑃．甒’痵硕士学位论文痚．．瓹瓼甌琧疭．痚瑃甃“’琍甶甌琣瓵．篎；品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究籅；插图索引图研究流程图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图品牌延伸的类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯和钠放蒲由炷Ｐ汀图理论模型中假设关系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图实验使用的核心品牌及延伸产品⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图理论模型路径及其参数图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图国外品牌研究模型修正后路径图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图国产品牌研究模型修正后路径图⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯图治龀绦颉品牌延伸的消费者评价对核心品牌权益的影响研究附表索引表研究范围⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表消费者品牌延伸评价研究构面分类⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表契合度的衡量构面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表品牌权益衡量构面⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表前测一的样本情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表品牌熟悉程度调查表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表前测二的样本情况⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表延伸产品的选择⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表计量指标来源⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯表整体模型拟合度的评价标准⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯国外品牌延伸模型量表的信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯国产品牌延伸模型量表的信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯国外品牌延伸评价前因变量效度检验⋯⋯⋯：⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”国外