企业战略-消费者的购买行为与购买风险.doc

★★★文档资源★★★摘要：消费者的购买行为在多种因素的影响下形成多种风格不同的类型消费者的购买存在一定的购买风险企业一方面在广告宣传中要实事求是另一方面要与消费者进行购后沟通从而降低消费者的购买风险将不满降到最低限度。关键词：消费者购买行为购买风险购后评价市场是企业营销活动的出发点和归宿点对于消费品的生产企业而言深刻认识消费者市场的特点准确把握消费者的购买行为才能有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略提高市场营销的效率。消费者购买行为的类型根据对消费者性格分析可将消费者的购买行为分为六种类型：1．习惯型。这类消费者购买商品时总是认定和偏爱自己熟悉的品牌一般没有事先思考的过程也不经过挑选和比较而直接重复购买。例如人们购买啤酒或香烟一旦习惯了某个品牌就会自动再购买这个品牌而不需要经过考虑。2．理智型。这类消费者在实际购买前要对所购买的商品经过研究和比较有一个相对较长的思考时间可以是几天、几个月；购买时也较冷静和慎重善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标、广告等宣传的影响尤其对住房、汽车、高级音响等贵重商品或缺乏产品知识和经验具有较大风险的购买会考虑再三、全神贯注。3．价格型。这类消费者特别重视价格购买时对价格反应特别敏锐往往以价格作为购买依据。一类是廉价型以追求低价格为主要目标；另一类是高价型以选择高价格的商品为主要目标。4．冲动型。这类消费者易受商品外观、广告宣传以及朋友的影响喜欢追求美观、名牌和新产品不太讲究商品的效用和性能一般购买前都没有经过预先考虑而是在销售现场临时决定购买。例如家庭主妇在大型超市购物时被一包装精美的饼干或糖果所吸引而临时决定给孩子买一袋。5．情感型。这类消费者的购买多属情感反应往往以丰富的联想力衡量商品的意义购买时注意力容易转移兴趣容易变换对商品的外表、造型、颜色和命名都较重视以是否符合自己的想象作为购买的主要依据。6．不定型。这类消费者的购买多属尝试性其心理尺度尚未稳定购买时没有固定的偏爱在上述五种类型之间游移这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买行为是在许多因素的影响下形成的主要有下四个因素：1．社会文化因素消费者的购买行为在很大程度上直接或间接地受他人或群体如家庭、亲友、同事、邻居等的影响；消费者者所处的社会阶层也会影响消费者的购买行为同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为在消费行为上相互影响并趋于一致而不同阶层的人们在消费行为上存在一定的差异。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位如果企业能够把自己的产品或品牌变成某种身份和地位的标志或象征将会吸引特定目标市场的顾客。文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的综合体她是决定人类欲望和行为的基本因素。文化的差异会引起消费行为的差异表现为服饰、饮食、风格等方面的不同特点在选择目标市场和制定营销方案时必须注意文化差异以及由其导致的消费者行为的差异。2．家庭个人因素消费者以家庭为单位购买产品时家庭成员在购买活动中往往起着不同作用和影响。传统上家庭内部权力分配是给予父母的权利比给予孩子的多给予丈夫的权力比给予妻子的多。现在男女平等了甚至妇女在家庭购买中拥有越来越大的发言权孩子在某些购买中也有发言权并且年龄越大作用越大孩子会将新的思想和新的消费行为引入家庭特别是在娱乐领域和时尚领域。个人因素包括消费者所受的教育程度、文化传统、生活方式、经济收入、生理性别、年龄及个性等消费者可自由支配的收入、储蓄、资产和借贷能力是决定购买行为的首要因素决定着购买行为能否发生以及购买商品的种类和档次。3．动机因素消费者的购买行为还受到购买动机的影响它是促使人们去消费、去购买产品的理由：1）出于享乐主义的动机。消费者期望通过购买产品而得到享受例如在食品方面享受美味是最重要的动机；追求功效、易于操作的愿望是拥有家用电器方面重要的动机。2）出于理性或实用的动机。消费者会因为认为某个产品对他有用而去购买例如企业负责人出于收益、效率、安全的考虑而购买计算机、安装防盗门等。3）出于情感、道德和义务的购买动机。如母亲认为牛奶对小孩的成长有利而给小孩买牛奶、父亲认为电脑对学习有帮助而给小孩买电脑这都是出于情感动机；消费者购买“绿色产品”环保产品像无磷洗衣粉是出于道德和义务为环境保护做贡献。