寇洪福-互联网时代新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例.docx

本科论文本科论文摘要在互联网高速发展的时代“线上+线下”这一新零售模式引起了政学两界的诸多关注同时新零售也是各行各业创业的契机。瑞幸咖啡是目前中国咖啡市场上新零售咖啡的典型代表其营销模式能迅速占领市场值得业内借鉴。虽然瑞幸咖啡最近收数据造假风波影响其公司管理虽然存在问题但不可否认互联网咖啡的新商业模式给传统咖啡业带来了不容忽视的冲击。因此通过文献研究法和定性分析法对瑞幸咖啡元年的发展状况进行剖析然后分析瑞幸咖啡营销存在的问题并基此预测未来的发展趋势以期瑞幸咖啡的可持续的良性发展。关键词：新零售模式瑞幸咖啡烧钱式营销AbstractUnderthebackgroundofInternetthinkingthenewretailmodeof"Online+offline"hasattractedalotofattentionfromthepoliticalandacademiccircles.Atthesametimethenewretailisalsoanopportunityforentrepreneurshipinallwalksoflife.LuckincoffeeisatypicalrepresentativeofnewretailcoffeeinChina'scoffeemarket.Itsmarketingmodecanquicklyoccupythemarketwhichisworthlearningfromintheindustry.ThereforethroughliteratureresearchandqualitativeanalysisthispaperanalyzesthedevelopmentofLuckincoffeeinthefirstyearandthenanalyzestheexistingproblemsofLuckincoffeemarketingandforecaststhefuturedevelopmenttrendbasedonthisinordertoachievesustainableandsounddevelopmentofLuckincoffee.Keywords:newretailmodeLuckincoffeemoneyburningmarketing;countermeasure前言经风靡一时的星巴克咖啡近几年的市场规模和效益也逐渐开始缩水。精品咖啡馆、连锁咖啡馆、甚至是便利店咖啡都在世界范围内蔓延其速度之快形式之多实乃叹为观止。万物互联的时代即将到来咖啡行业也被注入一股新兴的力量以互联网思维售卖咖啡的瑞幸以全新的模式和营销策略的创新激起了传统咖啡市场的千层浪。无论是投资者还是消费者都受到了蓝色杯子的吸引一时间瑞幸咖啡的扩张竟以倍速推进得到了国内外的瞩目然而其规模急速扩张的背后是否真的是一帆风顺。就目前公开数据和资料显示瑞幸咖啡从开业至今一直处于亏损状态尽管完成了多轮融资然而高额的补贴政策和在营销上的巨额投入却没有为其换来过多的经济效益反而对资金链形成了更大的压力。此外瑞幸咖啡虽然通过新零售的方法吸引了不少眼球和流量但是在维持顾客粘性和吸引更多新用户方面还是有所不足。基于对咖啡行业的热爱以及致力于投身该行业的热情基于对咖啡行业的热爱以及致力于投身该行业的热情笔者便将瑞幸咖啡作为论文的研究对象结合课堂中的理论知识和大量的参考文献将新零售以社会化媒体营销作为突破口形成初步框架进而展开深入分析。笔者通过不断的梳理文献寻找背后的逻辑相关性然而虽是竭尽所能完成论文却还是碍于知识广博度有限仍有提升的空间希望此文章能够为丰富相关领域的研究增添助益为咖啡行业在未来营销策略的选择上提供一定的参考价值。目录摘要IAbstractI前言II1.绪论11.1研究的背景与意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义21.2研究的主要内容及方法21.2.1研究内容21.2.1研究方法32.理论基础和文献综述32.1理论基础32.1.1社会化媒体营销32.1.2消费者行为理论42.1.3STP理论42.2国内外研究文献综述52.2.1国内研究文献综述52.2.1国外研究文献综述63.瑞幸咖啡新零售营销环境分析73.1瑞幸咖啡公司概况73.2瑞幸咖啡新零售营销外部环境分析73.2.1瑞幸咖啡宏观环境分析73.2.2基于五力模型的宏观态势分析103.3瑞幸咖啡新零售营销内部环境分析123.3.1自身资源分析123.3.2