基于口碑营销和网络社区的海淘电商模式研究：以“小红书”为例.doc

浙江大学城市学院毕业论文开题报告7浙江大学城市学院毕业论文开题报告1基于口碑营销和网络社区的海淘电商模式研究：以“小红书”为例一、选题的背景和意义近年来随着我国经济总量的不断增加、经济水平的不断提升以及经济结构的逐渐完善我国的市场经济得到了较快的发展。同时我国与世界的经济联系越来越密切国际贸易的规模不断扩大。依托于互联网的电子商务也得到了人们的越来越多的关注。“海淘”一种典型的电子商务应用模式在这种大的背景下应运而生近几年在中国发展迅猛探究“海淘”在我国现代国际贸易中的应用本文研究的小红书最为海淘软件大军的一员有着自己特色发展模式。小红书原本是一个用户论坛社区。在获得了数百万海淘用户后小红书开始打造闭环正式加入了跨境电商。根据小红书方面提供的数据从2014年1月正式版应用上线至今“小红薯”的数量已超过1500万且几乎都是女性。其中82%是85后90后则超过50%。。小红书的成功离不开它的两大特色：虚拟社区和口碑营销。相较于其他的跨境电商小红书最大的不同就是它本身的社区基因。小红书通过引导用户分享到社区增加粘度触达到更多的用户提高重复购买率。充分地考虑了购物者的心理。小红书的定位独特相较于京东淘宝。前者更像是一个“逛街’的模式过程引导用户选择把握顾客的消费心理。而后者是标准化程度较高的产品适用于有明确购买目的小红书的另一个特色就是：口碑营销。在这个口碑为王的时代小红书利用自身的优势将海淘和海外购物分享社区进行完美融合。由于国内外信息不对称会造成有很多顾客不知道买什么什么时候买最实惠。而小红书的海外购物社区通过用户之间相互交流就可以解决这个问题。小红书的社区的内容全是用户原创内容通过口碑传播帮助用户购买国外产品。以“虚拟社区”、“口碑营销”、“海淘”为关键词进行检索时我们发现现有的研究里对这三类结合起来的研究很少。海淘也是近几年的发展起来的跨境电商作为一个新型的电子商务模式小红书也是从2014开始才受到大众的关注。因此本文将研究基于口碑营销和虚拟社区的电子商务海淘APP--小红书的成功因素探讨小红书是如何巧妙地结合“口碑营销”和“虚拟社区”这两大特殊因素又是如何相互影响相互作用。通过对阅读大量文献针对小红书的两大特殊性就今后小红书的发展提合理性建议。二、国内外研究发展现状武改翠使用与满足导向社区化电子商务网站心理评价研究10在《使用与满足导向社区化电子商务网站心理评价研究》提到过现在网络社区研究主要有两个视角第一基于一个实体中介机构的社区化电子商务例如一个学校的学生相当于一个社区居民该校园则构成一个社区。第二不存在实体机构、完全由虚拟社区搭建也没有真实社区而是有共同爱好、能互相信任的网友集中在平台上交流意见进行电子商务。这里的电子商务不是真正购物的手段但是提供了及时、有效的信息让用户在网购之前了解商品价格、质量等。这种电子商务模式研究一直在探索中并不断被应用。孙璐璐3社交型虚拟社区营销对口碑传播行为的影响研究24在《社交型虚拟社区营销对口碑传播行为的影响研究》提到对于社交型虚拟社区来说用户是其发展的核心电子化的人际关系网成为该类社区发展的依托。庞大的用户群体就意味着潜在的经济价值。同时虚拟社区与现实人际关系的结合使社交型虚拟社区形成了全新的信息交互特征与传统虚拟社区和传统媒体都大有不同。用户群庞大、用户特征集中并与目标用户相契合极高的用户點性超强的互动性网状的关系发展和信息传播方式等社区特点吸引着商家的眼球非常适合企业营销活动的传播与推广。DanahM.Boyd和NieoleB.Ellison(2007)4DanahM.Boyd&NicoleB.Ellison.SocialNetworkSites;DefinitionHistoryandScholarship[J]2007.5使用与满足导向社区化电子商务网站心理评价研究306互联网时代的口碑营稍及应用策3将社交型虚拟社区定义为一种基于网络的服务该服务帮助使用者在平台系统内建立一个公开或者半公开的账户与其他用户主页相连可以查看其他用广的信息以及实现和他人链接的档案Lazersfeld和Katz(1955)的研究表明:“口碑传播的影响力比人员推销的影响力高四倍比广告媒体的影响力高七倍消费者在转换产品品牌的原因中更换品牌者受已使用者口碑传播的影响是受广告传播影响的四倍”。所以而在社交型虚拟社区中一个好友推荐胜过100条匿名评论。因此如何在社交型虚拟社区中激发成员的口碑传播行为成为了学术界和商