一汽大众汽车营销策略的应用研究.doc

一汽大众汽车营销策略的应用研究摘要本文重点分析了我国汽车行业发展环境同时概述了一汽大众汽车发展背景和销售策略并结合目前发展趋势指出了未来营销策略为其他汽车企业营销提供了可供参考的意见。关键词：大众汽车；营销；市场ApplicationResearchofFAWVolkswagenAutomotiveMarketingStrategiesAbstractThispaperfocusesontheanalysisoftheenvironmentforthedevelopmentoftheautomobileindustryinourcountryandsummarizestheFAWVolkswagenAutomotivedevelopmentbackgroundandsalesstrategycombinedwiththecurrentdevelopmenttrendandpointsoutthatthefuturemarketingstrategiesandprovidesreferenceopinionsfortheothercarenterprisesmarketing.Keywords:Volkswagen;marketing;market目录前言1一、我国汽车市场发展前景1（一）国民经济持续快速发展1（二）)政府鼓励轿车进入家庭2（三）三四级汽车市场即将启动2（四）我国将进入新一轮换车时代2三、一汽大众概述3四、一汽大众营销战略环境分析3（一）一汽大众外部环境分析3（二）汽车行业环境6五、一汽大众营销体系构建8（一）顾客导向的现代营销理念的构建8（二）以二手车市场促进新车销售10（三）以金融信贷拓展汽车市场10（四）以汽车租赁促进销售12（五）以完善的法规保障汽车网络营销12参考文献1313前言近年来我国国民经济持续快速发展至i]2005年底我国GDP达N182321亿元另据权威机构预测今后相当长一段时期内我国的国民生产总值仍将保持年均7％-9％左右的高速增长态势。按照国外发达国家一般规律当人均GDP达3000美元时是汽车进入家庭的门槛而在发展中国家当人均GDP达1000美元时汽车市场的增长速度会大大加快。2003年我国人均GDP便超过了1000美元这预示着我国己达到了轿车大规模进入家庭的临界点。其实从2001年开始我国汽车市场的消费主体就开始发生了根本变化市场需求增长的主要动力由公务用车、商务用车逐渐转变为私人家庭购车有关统计数据显示2003年我国私人购车比例首次超过50％汽车消费者结构的变化意味着中级轿车紧凑型轿车将成为家庭购买的主体同时汽车厂家、商家说服消费者购买的难度将大大增加迫使汽车厂商陷入了新产品战、价格战、广告战、公关战、新闻炒作战、渠道战的泥潭中由此带来了营销成本的急速上升行业利润急剧缩水如2005年中国汽车行业平均利润率为4．42％已低于世界汽车行业平均利润率。2006年7月1日随着最后一项关于进口汽车关税最终下降N25％零部件平均关税降到10％至此中国汽车市场己与国际市场基本接轨。在内忧外患之下中国汽车营销面临转型的选择如何顺应中国国情引导、促进行业的良性健康发展企业如何走出恶性竞争的泥潭探索出一整套适合自己、具有差异化竞争优势的营销战略等成为业界有识之士和广大厂商共同关注的焦点。一、我国汽车市场发展前景随着中国经济的持续快速发展业界对今后中国汽车市场的发展趋势普遍持乐观态度。预计到2010年汽车市场年销量规模将突破1000万辆到2025年汽车市场年销量规模将突破2000万辆从而最终超过美国成为全球最大的汽车市场。（一）国民经济持续快速发展近年来我国经济持续快速发展2005年GDP总量达到182321亿元2005年人均GDP也超过了1780美元这预示着我国已达到了轿车大规模进入家庭的临界点。据权威机构预测今后相当长一段时期内我国国民经济仍将保持年均7％-9％左右高速增长。与此对应汽车市场的增长率一般为GDP增长绿的2—3倍因此在未来相当长的一段时期内我国汽车市场每年保持20～30的增长率。（二）)政府鼓励轿车进入家庭进入2000年以来党的十五届五中全会和第九届全国人民代表大会决议均提出要“拓宽消费领域”“鼓励轿车进入家庭”这是建国以来官方文件中第一次明确“轿车进入家庭”并列入国家发展规划。之后各种有利于汽车消费的政策相继出台例如：《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政策》、《个人汽车贷款管理办法》、《汽车金融机构管理办法》、(--手车流通管理办法》、《汽车品牌销售管理实施办法》、《缺陷汽车产品召会管理规定》、《激动车维修管理规定》等在中央政府政策导向下各地政府也纷纷取消了一