论京东商城的关系营销 (2).doc

中国计量学院现代科技学院本科毕业设计（论文）271引言1.1研究背景电子商务以互联网为平台开展商务活动和资源管理帮助企业建立了一条连接顾客内部员工和供应商的信息流并对其进行管理、增值和应用从而使顾客、企业内部和供应商通过网络实现实时互动进行商务合作保证企业以最快的速度和最低的价格进行运营建立企业的竞争优势。在计算机的快速普及和互联网技术的飞速发展下电子商务作为一种新的经营模式也在中国蓬勃发展。对于这些企业来说深入研究和灵活运用关系营销的理念和方法采取针对性的策略提高员工满意度和顾客忠诚度并与供应商建立良好的合作关系才能在激烈的市场竞争中创造佳绩。京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。京东商城的成功来自于以人为本的理念实现了顾客、员工、供应商的整合关系营销。如果把京东比喻为一个高速运转的机器那么用户、员工、投资方、供应商等多方合作者则是这一机器上不可或缺的组成部分只有多方合作者亲密无间的合作才能让这一庞大的机器正常运转。1.2研究目的和意义随着技术的更新换代日益加快产品的生命周期日益缩短顾客需求的多样化市场竞争的激烈化传统的市场营销理论已不能很好地指导企业的生产经营活动。企业要吸引新顾客维持老顾客与各利益相关群体建立牢固、可靠的业务关系网才能建立和维持自己的竞争优势。关系营销是一个整体的、动态的理念外文翻译一体现了关系营销的整体性企业有不同的利益相关者识别各个利益相关者的关键性有针对性的建立关系网而各个关系网间也互相紧密联系着。外文翻译二体现了关系营销的动态性在关系的不同发展阶段影响关系发展的信任承诺依赖都会发生不同的变化要识别关系的变化采取相应的措施。而我国企业在运用关系营销时往往缺乏整体和动态概念缺乏与供应商顾客竞争者的外部关系营销忽视对员工的内部关系营销而利益链又充分表明员工的表现直接影响服务水平进而影响顾客忠诚度。也不能持续坚持关系营销还是更多地以利益为目标吸引了顾客却不能长久地维持住顾客。1.3文献综述1.3.1国外研究状况关系营销是从20世纪80-90年代发展起来的以人为核心的创新营销理论与以产品为中心的传统营销理论不同关系营销认为企业作为社会经济活动中的一个子系统它的经营活动就是与包括顾客员工供应商等各种内部和外部环境进行相互作用的过程具有创新性和实用性是外国20世纪90年代营销理论研究的热点。白瑞（Berry）是首先提出关系营销概念的学者他从保持老顾客比吸引新顾客的营销效果更好的角度出发认为关系营销的实质是“保持和改善现有顾客却忽视了吸引新顾客的必要性”。摩根和汉特（MorganandHunt）从承诺和信任是企业营销的本质的角度定义关系营销是“旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动”。塞斯和帕维提亚（ShethandParvatiyar）重视合作定义关系营销是“通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向。”他们将关系营销的对象局限于三方却忽视了其他市场如员工压力集团等而且在关系营销中并不仅仅以价值创造为目的。顾木深（Gummensson）从企业竞争网络化的角度提出“关系营销就是把营销看作关系、网络和互动。”认为关系营销是“网络范式”的一部分全球竞争也日益在企业网络间进行而不是单个企业的竞争。格朗鲁斯把关系营销看成是包含价值、交互和对话的过程即为顾客创造价值是关系营销的目的交互过程是关系营销的表现形式对话过程则是关系营销的沟通成面。他认为关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进并在必要时终止的过程。科特勒认为只对顾客开展营销是不足够的必须进行全方位的营销还提出企业环境中10个重要关系营销对象包括直接环境中的顾客、员工、供应商和间接环境中的政府、媒体和压力集团等。并认为“企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。”1.3.2国内研究状况在我国学者们对关系营销的普遍定义是关系营销是“企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程”其内涵包括三个方面：1.关系营销是许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程；2.关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流并形成一种稳定、相互信任的关系；3.关系营销是一系列的活动都是为了达到一定的营销目的而且这个目的是双重的包括社会的宏观目标和企业的微观目标。企业作为社会的一部分不仅要对自身利益负责同时也应该关注社会公共利益。但与发达国家相比我国在关系营销上的研究还不是那么完善主要偏重于客户关系营销。1.4研究思路本文通过阅读大量的文献深刻了解关系营销的相关理论。学习知名企业开展关系营销的成功经验与启示。进而分析京东商城与供应商、员工和顾客的三方关系营销其以人