时尚品牌广告研究——以哈根达斯为例.doc

摘要我国时尚品牌广告在进行传播的时候和其他的广告一样面临着我国大的广告环境的影响。如何正确的对待我国时尚品牌广告的发展就成了时尚品牌企业所要考虑的问题。本论文就是基于这个问题首先对哈根达斯时尚品牌广告的现状进行研究提出哈根达斯时尚品牌广告发展中的问题以及分析造成这些问题的原因所在；接着对影响哈根达斯时尚品牌广告发展的因素进行分析指出哈根达斯时尚品牌广告存在着营销目标单一、目标市场与产品雷同、时尚品牌目的地形象不鲜明、营销效果缺乏科学评估等问题最后提出哈根达斯时尚品牌广告发展的策略以期望给时尚品牌企业在制作出更加有针对性有作用的时尚品牌广告方面提供理论参考。关键词：时尚品牌；广告；发展前言近些年来我国时尚品牌业迅猛发展实现了从亚洲的时尚品牌第一大国到世界级的时尚品牌强国的跨越式发展越来越多的国外游客开始来到这个以前向往已久在他们眼中充满神秘而古老气息的国度。因此作为促销时尚品牌产品首选方式之一的时尚品牌广告也就随着时尚品牌行业的发展逐渐从广告行业中细分出来独立运营并得到了较为快速的发展。随着经济全球化的发展趋势世界经济一体化时代的到来以及信息传播技术的日趋完善及加快我国时尚品牌广告的进一步发展不仅日益必要而且已经有了快速发展的可能。一．时尚品牌广告概述1.时尚品牌概述随着时代的不断发展时尚已日益演变出新的特点比如：第一品牌的时尚。消费时尚在实际生活中最显著的体现就是品牌。人们在消费商品时已不仅仅是消费物品本身而是物品所代表的社会身份符号价值。人们通过对不同品牌和生活方式的消费选择来展示他们的阶层地位。第二适合自己的时尚。人们已经抛弃对时尚亦步亦趋的模仿追随的行为模式经过反抗时尚的抵触期逐渐形成适合自己并区别于他人的新的时尚观点所谓“适合自己的才是最好的”不会盲目地去追逐时尚潮流；第三自下而上的时尚。时尚的传播并非依然是自上而下而逐渐体现出自下而上的新的传播趋势“疯狂的石头”、“武林外传”等草根文化的兴盛就是一种社会下层阶级对时尚之影响力的反映。第四奢侈豪华的时尚。时尚愈发追求奢侈中国奢侈品消费已经占世界销售额的百分之十二据美国高盛公司估计十年后中国会发展为全球第二大奢侈品消费市场。顶级跑车、豪华名表、著名服装品牌现在就是时尚的代名词。广告意欲隐蔽地暗示受众心理而对大众极具诱惑力的时尚的传播就是基于在大众暗示下的模仿二者不谋而合。广告与时尚结合促进了物质的流行广告通过培养人们的虚假需求来达到推进销售的目的它因此甚至会主动制造物的时尚潮流。广告与时尚的结合可以吸引受众的注意、影响人们的价值观念、改变人们的生活方式、实现消费者的社会分层等。综合广告与时尚的内涵以及二者间相互关系基于国内外学者对时尚的哲学性分析本文理解广告时尚性概念为：广告基于个体对新异事物的兴趣和爱好、自我形象展示、群体认同与社会差异一致性的要求等社会心理因素与时尚相结合其传播活动过程中蕴涵着也影响着物质形态、价值观念、审美取向、生活方式等。2.时尚品牌广告概述时尚品牌广告是指时尚品牌部门或时尚品牌企业通过一定形式的媒介公开而广泛地向时尚品牌者介绍时尚品牌产品、提升时尚品牌品牌的一种宣传活动。它能广泛地宣传和推广时尚品牌产品有效地推动时尚品牌产品的销售从而帮助时尚品牌企业获得经济利益以及品牌价值。时尚品牌广告要求广告制作人掌握广告宣传的特点与方法并紧密结合时尚品牌产品的特点和特性展现时尚品牌产品中的文化渊源和形象内涵如何诱发起受众的时尚品牌需求并促进其最终采取行动应成为时尚品牌广告人重点考虑的内容。时尚品牌广告的主要特点：作为一种分类广告拥有以下特点：1.时尚品牌产品的高卷入性要求广告传播的高互动性；2.时尚品牌产品的综合性决定广告信息高度的立体化；3.时尚品牌产品产销的时空统一性决定广告表现形式的多元化；4.时尚品牌消费的性质决定广告信息鲜明的个性化；5.时尚品牌体验的异地性决定广告诉求丰富的多面性。二．哈根达斯广告表现随着时代的发展哈根达斯逐步成长为世界级的顶尖冰淇淋品牌。哈根达斯的广告改变了人们对冰淇淋产品的看法。人们知道哈根达斯不仅仅只是一种冷饮它更是一种生活方式一种浪漫情感的表达。哈根达斯营销理念：制造最好的冰淇淋。早在50年前哈根达斯的创始人鲁本·马特斯就喊出了“制造最好的冰淇淋！”的宣言。马特斯的宗旨是不吝成本舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料至今哈根达斯仍延续了这一优良传统全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料。1.浪漫的情感表现对哈根达斯这一国际奢侈品牌来说高品质只是一块跳板。哈根达斯不仅有优质的产品更擅长于使用情感营销。哈根达斯的情感营销使其在中国市场上取得了成功。哈根达斯首先将自己的目标客户群固定在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人身上。哈根达斯把情感注入