2010宝马品牌传播的本土化策略分析.pdf

品牌透视BRANDSEARCH2010宝马品牌传播的本土化策略分析辽宁师范大学文学院广告学系王世龙中国已成为全球最大的汽车市场。2010年上半年中国高中国文化演绎品牌精髓档豪华车市场增速达91%奔驰、宝马、奥迪竞争激烈。中国是从2010年4月开始宝马在中国市场开展了以“BMW之悦”宝马全球第三大市场也是奔驰E级、S级和R级的世界第一大市为主题的全方位品牌战略推广。“JOY”是宝马品牌的核心价场。在各细分市场奔驰E级、宝马新5系、奥迪A6竞争日趋激值“BMW之悦”是宝马全球统一的品牌核心价值“JOY”在中烈。在中国豪华车市场奔驰依靠S级占据豪华车高端市场宝国社会和文化背景下的准确提炼。国内TVC沿用了宝马在全球的马依靠3系完全占据私人豪华车市场奥迪靠A6占据中端市场。统一形象从产品、创新、科技的产品层面到激情、梦想、分享在高档豪华车的竞争中奥迪曾独占鳌头随着奔驰、宝马竞争的消费者心理层面进行了诠释体现了宝马缔造乐趣分享感动态势不断加强目前形成了奔驰、宝马与奥迪三足鼎立的局面。的“BMW之悦”是“纯粹驾驶乐趣”的延续、丰富和升华令宝马的品牌内涵更为丰富。基于中国市场的策略思考与次同时宝马先后发布了5幅平面广告。“脸谱”系列在品牌策略方面奔驰定位于豪华、尊贵、传统目标消将京剧脸谱与宝马汽车巧妙融合“人车合一”的形式梦想、费者是富商及成熟的事业成功者和领导者品牌形象稳重、尊愉悦、分享等精神层面的诉求以中国元素的视觉形式融宝马品贵；宝马定位于豪华、动力、乐趣目标消费者也是富商等成功牌理念于中国文化和当代精神将“BMW之悦”的概念准确地人士但偏重时尚、新锐、年轻；奥迪则定位于豪华、舒适、稳传达与中国消费者；“天”、“车”、“人”系列平面广告分健目标消费者为相对内敛的成功人士。别以更低能耗、创新设计、中国梦想为诉求延伸出“BMW之在产品策略上宝马结合设计、动力与科技三大要素分别悦”的核心内容。水墨画、年画的视觉形式减少了科技的冰以不同系列设定系列产品的等级：较小型的3系安全舒适的5冷使得宝马更具中国味、亲和力和富有内涵。系高级豪华的7系优雅的8系强劲的X5所有车系都具备了中国元素的表现形式在高端豪华车广告方面是具有颠覆性宝马汽车动力基因和优雅风格。的突破不仅是在视觉呈现方面更源于精准的策略思考使宝在中国大众看来宝马是财富和身价的象征。同时也存马这个国际性的汽车品牌能够在中国消费者心中的形象更具亲和在一些负面影响：西安宝马车主假彩票案、宝马车主撞人事件力。“脸谱”和“水墨画”其悠久的历史和丰富的内涵都与宝大众一定程度上将宝马车主素质与宝马等同起来甚至与“暴发马的品牌形象具有相当高的契合度显示出宝马对中国市场的了户”关联形成了社会争论的热点话题；全新5系上市之前宝解和对中国消费者的洞察为宝马塑造了一种受尊重、易沟通马爆发的召回门事件；中国消费者消费行为的社会群体