浅析企业品牌与产品品牌命名研究.doc

浅析企业品牌与产品品牌命名研究摘要随着市场经济的快速发展加剧了企业之间的竞争使企业越来越注重品牌命名。品牌命名已经成为市场营销的主要手段科学合理的品牌命名会为企业带来丰厚的源源不断的回报反之则会影响企业的持续发展。企业品牌或产品品牌名称都是企业的无形资产是企业最具特色与影响力的核心要素因此品牌命名对企业的发展至关重要。鉴于此本文首先分析品牌命名对企业的重要性然后深入探讨企业品牌与产品品牌命名的关联性与差异性分析希望为我国企业进行品牌命名时提供相应的参考依据是具有现实意义的研究课题。关键词：企业品牌；产品品牌；品牌命名随着社会与科技的快速发展产品同质化现象日异严重企业之间的竞争更为激烈科学合理的品牌命名成为企业提升竞争力与影响力的主要方式引起了越来越多企业的关注。品牌命名不是简单地给企业或产品起个名字而是要综合考虑市场、企业定位、产品形象、消费者的情感、以及消费文化等多种因素进行深入的市场调查从而进行科学的品牌命名。然而在现实中很多企业在进行品牌命名时缺乏对品牌命名相关知识的了解误将企业品牌与产品品牌混为一谈导致企业的品牌无法长久因此笔者将结合所学的专业知识深入探讨企业品牌与产品品牌命名的关系以期提出有价值的建议促进企业品牌与产品品牌的持久发展。一、品牌命名的重要性品牌名称是企业的无形资产是企业的核心竞争因素是企业品牌区别其他企业的显著特点一个好的品牌名称会让消费者对企业产生更深入的了解对企业形成良好的认知增强对企业产品的信赖反之一个不太好的品牌名称则难以引起消费者的注意无法激起消费者对产品的购买欲望与消费快感。正如美国营销大师阿尔·里斯所说从长远发展来看对任何一个品牌来说名字是其中最重要的因素。我国著名的教育家孔子也说过：“名不正则言不顺”[1]。可见品牌名称对品牌的持续发展起着重要作用无论是对企业还是产品而言拥有一个科学、响亮的易于消费者记忆的品牌名字都会在很大程度上提升企业或产品的知名度会影响消费者的消费理念。二、企业品牌与产品品牌命名的关系分析（一）关联性1、品牌命名要渗入文化底蕴文化是品牌的精神价值品牌名称所传达的文化思想也是易于打动消费者易于让消费者接受与认可品牌。无论是企业品牌还是产品品牌都离不开文化的支撑。无论是企业品牌还是产品品牌在命名时首先要考虑文化因素。随着世界经济一体化的快速发展产品在国家之间的流动更为迅速品牌名称则关系着企业与产品能否在世界市场得到认可。由于不同国家或地区消费者因文化、宗教信仰、风俗习惯等的差异使得他们对同一品牌名称的认知和联想是完全不相同的。如熊猫是中国的国宝世界上很多国家的人们都很喜爱然而在穆斯林国家熊猫却因形似猪而不受欢迎[2]。企业或产品的品牌命名时一定要考虑目标市场的文化特点、风俗习惯等要避免因为命名不当引起当地消费者对产品的逆反心理。因此在品牌全球化发展的趋势下企业或产品的品牌名称要具有世界性要能被不同国家和地区的人们广泛认可与接受。2、品牌命名都要坚持易记、新颖原则无论是企业品牌还是产品品牌都是为了引起消费者的注意但是在现在无数的商品与企业中如何提高企业品牌的影响力无论是企业品牌还是产品品牌的命名都要坚持易记、新颖的原则。企业或产品的品牌名称只有易记这样才能更好地发挥它的识别功能和传播功能。因此在命名时要使名字简洁读起来朗朗上口易于传播如“娃哈哈”。品牌命名还要与众不同要有特色。企业或产品的品牌只有新颖才能给消费者耳目一新的感觉增强消费者的好奇心激发他们了解企业或产品的欲望。如“步步高”、“贵人鸟”、“KFC”、“可口可乐”等。（二）差异性1、对文化关注点不同对于产品来说要针对不同的地区、文化和习俗的差异进行不同的命名。比如打方东市场和欧美市场的企业产品命名肯定是不同的在法国要尽可能地结合当地的文化命名在中国要尽可能地结合中国文化命名如宝洁公司生产的洗发系列产品：海飞丝、飘柔、潘婷、伊卡璐、沙宣等每个都是用中国消费者易于接受的有一定亲和力和感染力的名字来命名品牌。而对于企业品牌命名来说它所包含的文化内涵更为广泛不是根据不同国家与地区进行命名而是根据本企业所在国的文化进行命名如可口可乐是美国的文化海尔是中国的文化“索尼”是日本文化[3]。2、反映的内涵不同对企业的影响不同企业品牌是企业在长期的发展过程中所形成的包含企业文化、企业经营理念、企业对消费者的服务承诺等方面的综合反映是企业持续发展的一种内在精神价值。因此企业品牌命名时要综合考虑企业的发展方向、企业的经营理念等各方面综合要素它所反映的是一个企业的整体形象[4]。产品品牌名称是指对一个产品的命名它反映的仅是产品所要传达的消费理念与消费文化仅代表的是一种产品的品牌影响力而企业品牌是指一个企业的整体内在价值当一个企业品牌不被公众接受时这个企业就没有发展的空间了如三鹿奶粉。有的企业品牌和产品品牌是一样的有的企业品牌与产品品牌