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通过渠道战略打造营销力赢得渠道合作渠道的营销观点第二天课程介绍在中国设计高水平渠道战略的障碍（1）在中国设计高水平渠道战略的障碍（2）渠道战略的制胜之道：渠道冠军（1）渠道战略的制胜之道：渠道冠军（2）渠道战略的制胜之道：渠道冠军（3）市场细分、市场选择和营销组合何谓渠道？通常的渠道类型渠道系统举例渠道与获利渠道与顾客需求购买需求类型（1）购买需求类型（2）基于购买需求的渠道设计：英国航空公司为四种类型顾客服务的多重渠道。通过交叉渠道来创造最大的成交机会。低利润的业务通过低成本渠道来进行并为此提供广告和促销支持（网上价格是为那些能提前做好旅行计划的乘客提供的）。专门渠道–现场销售–保留给公司大客户。产品和渠道创新产品与渠道的关系（1）传统认知：汽车顾客需要优秀的经销商销售代表向其解释汽车的选配件、安全特性、型号选择。反应：Autobytel每个月通过互联网处理5亿美元的销售业务。设计渠道战略渠道战略的重要性四个基本决策渠道战略渠道战略案例直销直销的好处戴尔计算机——直销目标顾客并不需要销售人员所提供的资讯。他们需要的是：使产品特性与他们的喜好要求相匹配换句话说他们想设计他们自己的电脑。购买容易。送货迅速。戴尔是如何满足这些需求的呢？顾客通过互联网和呼叫中心订购个人电脑。戴尔提供定制的个人电脑……速度非常快。独家分销独家分销的好处案例：土星汽车的独家分销顾客需要：需要明确的定价无压力式的销售通用是如何满足顾客的这些需求的？采用无争议性定价法。在每个地域设立一个土星汽车经销商。仅把分销土星汽车的特权授给最好的经销商。尽管产品很一般但土星汽车获得了成功。选择性分销选择性分销的好处戈代娃巧克力：选择性分销广泛分销广泛分销的好处案例：柯达—中国的广泛分销多渠道分销M&M-Mars的多渠道战略记住：根据使用场合M&M-Mars将服务于三个细分市场。这些细分市场有不同的购买需求因此也需要不同的渠道。“休闲食品消费者”:便利店常客:食品杂货店社团组织人员：直接渠道渠道经济学渠道费用渠道费用一览渠道费用一览渠道经济学中介选择标准中介选择标准中介选择标准销售和服务能力其销售队伍有销售我们产品所需的知识、训练吗？等等。他们能提供所必须的服务水准吗？案例：苹果电脑苹果通过大众零售商来销售产品没有获得成功。销售人员对产品缺乏了解。于是苹果转向加值零售商。在此之前苹果没有充分注意他们的销售。他们授权成立了一些苹果中心。最终开出他们自己的苹果店。竞争者的存在他们是否被授权销售我们的产品或者他们是否与我们的竞争者有更紧密的关系？他们是否将发展私有品牌？案例：米其林轮胎轮胎经销商想通过销售米其林轮胎来吸引顾客进店。一旦顾客进了店经销商会努力使他们转向购买其他品牌——使经销商获利更多的品牌。案例讨论案例:Caterpillar在恶劣环境下工作的建筑和挖土装备。设计再好的机器也会有损坏的时候。机器空闲的成本很高。Caterpillar在时间利用率上比其竞争对手有更好的表现。Caterpillar的每小时运行成本比其竞争对手要低。对它的顾客来说重要的是每小时的运行成本而不是购买成本。Caterpillar通过其经销商网络获得这种优势。186个遍布全球的独立经销商。每个经销商服务于自己的区域。Caterpillar与经销商协作提供必要的服务来维持设备的运转：Caterpillar对提供零部件负责。它可以在24小时内将零件送给经销商。Caterpillar和它的经销商经常联手为顾客提供现场服务。问题讨论案例：NorthwesternMutualTrust美国金融市场的管制已经被取消。保险公司可提供银行业服务、投资服务等等。银行业可从事保险和投资服务。经纪人机构可提供银行业和保险服务。NML收购了：罗素一家机构投资机构。Baird一家经纪人机构。NML的目标是为其人寿保险顾客提供全方位的投资服务。它想获得这些顾客的净价值。它还想把它每年支付死亡的款项弥补回来。瞄准了那个市场后NML成立了一个新的实体——NorthwesternMutualTrust。银行业经纪人业务信托NML的最初战略是利用其人寿经纪人来向他们的顾客销售额外的服务。这些经纪人是针对潜在顾客分销NML的投资服务的渠道。问题讨论可以看到NML不得不重新定义其细分市场：稳健的投资者。但是仍然有一个问题。投资者信任的是由其保险经纪人所提供的人寿保险建议而不是金融服务建议。而且人寿保险经纪人并不擅长于销售投资服务。NML新的渠道战略是：通过其人寿经纪人推介给金融服务人员。传统上经纪人将