诺基亚手机营销战略分析.doc

跨国公司经营与管理作业班级：10国际经济与贸易第八组组长：魏佳飞组员：万瑞琴甄勤娟张自娟魏佳飞刘凯歌张帅领郭魏诺基亚手机营销战略分析诺基亚品牌简介诺基亚是移动通信的全球领先者推动着更广阔的移动性行业持续发展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案从而丰富人们的生活提升其工作效率。诺基亚股票在全球五个主要证券市场上市股东遍布世界各地。诺基亚致力于在中国的长期发展并成为最佳的合作伙伴。凭借创新科技诺基亚作为中国移动通信系统和终端、宽带网络设备领先供应商的地位不断加强。诺基亚是中国移动通信行业最大的出口企业。中国也是诺基亚全球重要的生产和研发基地之一诺基亚在中国建有五个研发机构和四个生产基地办公机构遍布全国员工逾4500人。一、品牌形象塑造高端系列8系列：尊贵典雅系列如8600Luna8800等颜色以黑为主。9系列：个人助理系列好似PDA如9300就像是小电脑了。N系列：多媒体终端系列Nseries最初一款N-Gage以较为动感的英文字母和易上口的英文发音作为它们的标记。从N73以后都是高端智能手机大部分采用s60v3操作系统深受时尚人士喜爱。E系列：新商务系列面向企业用户的智能手机主要和黑莓手机对抗好几款都没有摄像头.如E50E61等E61样子很像黑莓啊。2008年6月苹果3Giphone以低价冲击包括基亚、宏达电、三星、LG及索尼爱立信的高端产品诺基亚在几小时后对媒体表示诺基亚将在今年第三季度推出N96型手机（N95手机的升级版增加了DVB-H功能）和新的E系列手机。诚然新产品似乎是避开了直接的价格竞争。但是这种关键产品（意味主流功能的革新）还是说明了一个很重要的问题以心理定价为主的手机仍难免在主流功能的更新与改进中要不断调整价格。但是细心的诺基亚似乎还是注意到价格的下降也存在一个速度和幅度的问题。低端手机价格策略低端系列1系列：单色低端系列以往以单色单音产品为主现在已经出现了像16501680这样的彩屏手机。不到三百块钱。2系列：彩屏低端系列可能也叫学生系列如26102626（两者很像）2630等。一直盘踞于市场占有率第一的诺基亚进行着艰难的选择一就是以自身实力杀入价格竞争中去市场占有率使得价格在相等之下可以使人们的选择机会更大。这样可以通过规模效应获得更多的利润空间但是这样便会冒下积压大量货物的风险这样也不利于将资金投入中高端手机的开发中去。另一方面可以跳出价格竞争将手机定位于合适的位置这样资金灵活可以开发更多更好的潜在市场。但也就意味着市场占有率会有所下降。是别人的名牌忽然变好了？还是诺基亚变差了？诺基亚最终没有最大限度的压低端手机的价格。（适当价格）同时为了吸引更多低端用户采取了捆绑式的购机（“诺基亚手机+动感地带手机号码+150元话费=540元”）最大限度的变相减低用户的成本。鲜明对比的是像摩托罗拉的“零利润”恶意价格竞争。2006年第4季度摩托罗拉销售手机6570万部同比增长了47%全球市场份额达到23.3%。销量和占有量实现双增长这一直是摩托罗拉所渴望的。但摩托罗拉并未对这份数据笑逐颜开因为在这美丽光环的背后摩托罗拉为之付出了沉重的代价：第4季度手机销售收入为78亿美元增长了19%而利润却只有3.41亿美元同比下降49%。二、诺基亚的中国发展路程芬兰手机厂商诺基亚公司创建于1865年初为一木材加工厂到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展成为手机行业的世界级顶尖大公司。第一阶段从二十世纪五十年代起诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处开始了在华的初期发展阶段；1995年之前中国手机市场一直都是摩托罗拉主导当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。第二阶段1996年至2000年摩托罗拉、爱立信和诺基亚三足鼎立。这一阶段三大巨头占领了80%以上的市场份额但在这一阶段末国产品牌开始登上中国手机市场舞台处于学习积累阶段。第三阶段2001年至2005年国产手机异军突起产生了一批国产手机名牌例如波导、TCL、康佳、厦新、海尔、熊猫、科健等他们进入市场的法宝就是营销。在2003年至2004年国产手机占据了中国手机市场的半壁江山。第四阶段2005年底至今诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地在8个国家设有移动电话生产基地产品行销130个