网络营销战略规划-PowerPoint演示文稿.ppt

第6章网络营销战略规划本章目的和任务●一般训练网络营销网站建设创意与规划能力●一般训练网络营销网站建设方案分析判断能力●重点训练网络营销网站建设方案认知领会能力●重点训练网络营销系统运营与维护操作技能!本章要点6.1网络营销战略规划的含义与作用网络营销战略规划的两层含义：1.确定一个时期内最为合理的目标；2.为实现目标确定最好的方案。6.1.2网络营销战略规划的作用6.2.1制定网络营销战略规划的指导思想网络营销战略规划要适应经济外部环境适合企业内部条件；网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划体现现代营销理念；网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台贯彻到建设与运营全过程；网络营销战略规划要重新整合业务流程处理好网上业务和网下业务的协同关系。6.2.2网络营销战略规划内容概述规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营销网站功能——定方针、定形象；在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格；对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财力以及管理能力的估计与测算——定实力；制定出详细而具体的的营销计划——定方案。进行必要的反馈与控制。定旗帜6.2.3定形势与定位置分析网络营销环境的目的就是：发挥优势、克服劣势寻求机会、避免威胁谋求企业外部环境、企业内部条件与企业网络营销目标间的动态平衡。营销环境内部劣势2．定位置：明确网上市场地位再如八佰拜(www.800buy.com)全球最大的中文时尚礼品网站.以缔造全球最大的中文时尚礼品网站为任务并体现为提供最好的礼品服务传递最美的人间真情引领最新的时尚潮流缔造最大的购物家园的经营理念。④它是企业网络营销战略的重要组成部分也是网络营销战略规划的指导思想因此网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息；⑤它也是号令与统帅企业全体网络营销人员共同奋斗与努力的精神与纲领；⑥它一般短小精辟用词练达适合作为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。企业营销网站名称乐凯6.2.6定方针与定形象⑴产品宣传型网络营销⑵供求信息发布型网络营销⑶公共关系型网络营销⑷市场培育型网络营销⑸直复营销型网络营销⑴产品宣传型网络营销产品宣传型网络营销经营模式的战略重点是通过网上产品的全方位介绍实现产品推广与促销的目的企业的营销网站一般不具备网上订货与销售的目的。网络营销初级阶段大量传统企业实施的就是这种以网上产品介绍为导向的网络营销战略。张裕集团有限公司（www.changyu.cn）、爱普森中国有限公司网站（www.epson.com.cn）主要功能在于发布企业及其产品信息、介绍企业产品营销网络并不具有网上销售功能。⑵供求信息发布型网络营销供求信息发布型网络营销经营模式的战略重点是通过网上供给或需求信息的发布实现产销联系以扩展网下业务。企业的营销网站一般也不具备网上订货与销售的目的。企业B2B业务网络营销一般实施的就是这种以网上供求信息发布与联系为导向的网络营销战略。⑶公共关系型网络营销⑷市场培育型网络营销市场培育型网络营销经营模式的战略重点是通过网上消费者教育、提供技术支持与咨询及其他售前服务、售后服务以培养潜在顾客、激发现实需求。如全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（www.heinz.com.cn）并不通过网站直接销售产品但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈DIY、妈妈心得等栏目以服务新老顾客。一些IT产品生产企业如中国惠普公司网站并不具备在线销售功能但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。⑸直复营销型网络营销直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。运用网络开展直复营销可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客实现企业与顾客的互利从而吸引更多的顾客。大多数网上商城一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。8．定形象：塑造网上市场形象网站功能定位策略5网站具体应该实施哪一种形象塑造战略要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略或者综合几种战略于一身总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。但是网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛体现以人为本原则营造人性化氛围。可口可乐网站（www.coca-cola.com.cn）也是以社区定位为主设有游戏地带、奥运天地、开心赢