细分市场与目标市场营销战略.doc

细分市场与目标市场营销战略教学目的和要求：本章主要介绍了市场细分的概念及其市场细分在市场营销中的作用要求学生重点掌握市场细分的一般过程和细分标准以及如何选择目标市场、采取怎样的目标市场营销策略并系统介绍了市场定位的概念与主要定位策略。介绍了概念化生存的基本内容。教学重点：STP营销战略、细分市场、目标市场、市场定位、概念化生存的定义和内涵、细分市场的模式、市场细分的程序。教学难点：细分市场的依据、目标市场选择策略、定位的依据、定位策略、概念定位的营销战略第一节市场细分市场营销“三化”即STP营销即细分市场（segmenting）选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）细分市场的概念是企业从市场需求的同质性和异质性出发根据消费者不同的需求和欲望进行分类的过程。拥有相同或相似需求和欲望的的消费者群体属于同一细分市场也称“子市场”或“亚市场”。二、细分市场的模式1、同质偏好：所有消费者具有大致相同的偏好；2、分散偏好：消费者的偏好差别很大；3、集群偏好：市场中出现具有不同偏好的消费群体三、细分市场的依据1、地理细分：地区、城市规模、密度、气候等2、人口细分：年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族、国籍等3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性等；4、行为细分：时机、利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度（绝对忠诚者、不坚定忠诚者、转移型忠诚者、易变者）、购买准备阶段、态度四、有效细分市场的条件1、可测量性2、可盈利性3、可进入性4、可区分性5、可行动性五、市场细分的程序1、调查阶段2、分析阶段3、描绘阶段第二节选择目标市场目标市场的选择模式1、单一市场集中化2、选择性专业化3、产品专业化4、市场专业化5、整体市场化二、目标市场选择策略1、无差异性目标市场策略特点：成本低可吸引对价格敏感的消费群但易导致“多数谬误”2、差异性目标市场策略特点：成本高（产品改造＋生产＋管理＋库存＋促销）通常总销售额也会增加3、集中性目标市场策略第三节产品定位定义：定位是为产品在潜在消费者心目中确定一个合适的位置。定位极具创造性定位的对象不是产品而是消费者的思想。案例：吉利刀片脑白金二、定位的依据1、通常研究定位首先应了解差别化的种类：（1）产品差别化特征如汽车制造商的气囊保护、ABS刹车系统工作性能一致性的质量耐用性可靠性易修理性式样（2）服务差别化送货服务安装服务顾客培训服务咨询服务修理服务其他服务（3）形象差别化视觉、听觉如标志、色彩环境包括建筑设计、布局、内部装饰活动项目如赞助体育、音乐会（4）一种产品差别化值得开发的前提条件是：重要性独特性优越性沟通性先发制人盈利性2、定位易出现的错误：·过分定位导致消费者对产品品牌形象认识不足过于狭窄·不充分定位品牌形象模糊·混淆定位品牌定位改变太过频繁·可疑定位消费者难以相信对产品特性、价格的宣传3、产品定位策略属性定位如尼康可变焦距300QD型相机宣称是世界上最小的35mm自动焦距可变焦距相机利益定位用途定位用户定位产品种类定位迎头定位避强定位明星俱乐部定位重新定位中国最有价值品牌研究报告2001年12月北京名牌资产评估有限公司发布中国最有价值品牌研究报告红塔山为我国价值最高品牌。据中国青年报报道中国最有价值品牌研究报告发布红塔山作为我国价值最高品牌连续6年居榜首今年的品牌价值439亿元。其后是海尔价值330亿元；长虹价值260亿元；五粮液价值120.56亿元；TCL价值105.93亿元。研究报告共发布了32个在各个行业中有影响的品牌的价值。这个报告是北京名牌资产评估有限公司参照世界最有价值品牌评价标准对我国价值品牌进行的一项跟踪研究。报告显示品牌竞争已进入强强竞争阶段。三、定位与概念化生存1、概念化生存的定义：是企业在开展营销活动时所围绕的最核心概念本身的生命力最终决定企业的生存状况。概念是营销工作的灵魂；2、概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、执行性、差异性、稳定性3、概念的挖掘1、消费者心中是否存在与您的产品相关的、长期未得到满足的潜在欲望。2、能否把你的概念变成一句众人皆知的大实话；3、你的概念具有最普遍或最片面的替代性吗？4、你的概念有与生将俱来的对立面吗？5、你的概念具有激发人立即行动的欲望吗？6、对游戏规则有适应能力？4、概念定位的营销战略（1）差异化战略根据产品的类别和属性的定位根据无形因素的定位竞争者生产国相对价格与分销商的联系分销商的地理位置和服务能力名人和形象代言人生活方式或人格（2）成本领先战略案例：锦江假日酒店（3）焦点战略案例：招商银行“一卡通”复习思考题：参考书目：1．《营销管理*亚洲版》（美）菲利普.科