消费者行为与营销战略.ppt

消费者行为与营销战略ConsumerBehavior&MarketingStrategy一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉几乎世界上所有的营销企业包括宝洁无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”百事可乐的高级经理曾说："当我了解了行为学的方法后所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰过去的种种困惑与困难都无影无踪我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。"营销透视-1营销的问题内容提要消费者透视-1一、消费行为学基本原理与概念李悦下班回家他非常疲倦坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵也许还是等一下消费者行为学自我概念与生活方式自我概念与生活方式拥有物与延伸的自我谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器练习-1个性/自我行为研究的目的与内容行为学的营销应用营销的行为学过程二、行为学与营销实践产品分析与消费群细分CaseStudy-1:金霸王与南孚产品分析与市场细分产品分析消费者产品参与的基本模型市场细分与消费者行为相关的文化价值观CaseStudy-2:扶他林的品牌策略品牌建立与定位品牌与定位消费者感知/认知绝对阙限学习的特点记忆的特点知识联想网络产品知识类型品牌形象与学习消费者透视CaseStudy-3:伊莱克斯厨具新概念独特卖点与产品概念动机生成理论动机的动力动机理论-1动机理论-2属性消费者产品知识的方法---目的链模型方法----目的链的例子工具性的价值和终极价值动机与产品概念消费者透视CaseStudy-4:毕加索在中国什么是广告广告与态度理论态度概念在分类层次上的不同有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1态度测量态度改变理论个性与共鸣消费者个性分类品牌个性的五个维度广告与个性关系练习区域营销与文化文化与消费行为文化的非语言因素文化营销包装与信号学包装营销透视行为符号学对颜色的自动感知反应包装与符号学消费者透视促销是什么情绪与情感消费者整合过程的形式化模型促销与情绪总结问题与讨论欢迎来电咨询！