如何构建市场营销战略系统培训讲义.doc

◆导入语（5分钟）当今的世界是竞争的世界没有竞争企业就不能发展企业已进入一个战略性的时代。企业市场营销战略正确完善与否直接影响着企业兴衰成败。激烈的市场竞争需要企业建立完好准确的市场营销战略系统。企业在树立以消费者需要为中心的现代市场营销观念的前提下在战略上必须处理好以下问题：进行市场细分、选定目标市场、确定市场定位、实施有效的市场营销组合。◆营销战略的类别(15分钟）企业要建立准确的市场营销战略系统就必须充分认识和了解它只有这样才能在不同时期采取不同的营销战略以适应市场的发展。问题：什么是市场营销战略？它有哪些类型？所谓市场营销战略就是指工商企业为了其生存和发展而制定的营销目标及实现目标的计划和方案。企业要想得到长足发展就必须对企业的整个市场营销活动有一个统一的规划和管理制定并实施市场营销战略。一般说来不同的企业处于不同的阶段可应采用不同的市场营销战略。当企业处于调整期时企业要对各行业务加以分析、评价针对存在的问题来作具体的分析制订好自己的市场营销策略以适应市场的变化。当企业处于发展阶段时应采取以下的发展战略：一是密集增长战略。如果企业现有产品和市场仍有潜在机会时可采取密集增长战略。二是一体化增长战略。如果企业现从事的行业很有发展前途并在供、产、销等方面实行一体化可采取一体化增长战略。三是多角化增长战略。企业要尽量增加产品种类和品种扩大经营范围充分利用资源充分利用优势使企业进一步发展。当企业要增加竞争力时应根据自己的竞争地位采取各不相同的竞争战略。一是市场领先者战略。作为行业内公认的市场领先者企业在产品开发、价格调整、分销覆盖、促销强度上对同行业的其它企业起着领导作用。二是市场挑战者战略。在行业中处于挑战者的企业要明确战略目标增加市场份额提高盈利率。三是市场追随者战略。企业在强烈的竞争中都不甘落后你追我赶就要制定恰当的竞争战略。四是市场补缺者战略。每个行业都有许多小企业为市场特定部分提供专门的服务避免同大公司的冲突。补缺者战略的关键是专门化。◆营销战略的制定(15分钟）摘要：市场营销战略正确与否关系到工商企业生产经营的成败。因此各企业要采取切实措施认真制定市场营销战略。问题：一般的市场营销战略过程应包括哪些步骤？一般说来市场营销战略过程应包括以下步骤。一是确定营销目标。市场营销目标是企业在市场环境分析和市场调查预测的基础上把企业的外部条件和内部条件相互协调起来充分利用现有资源促使企业长期发展而制定的营销活动要达到的目的。市场营销目标必须和企业的市场营销能力相一致。二是选择目标市场。企业在确定市场营销战略目标后还要确定产品方向和市场活动范围。企业在发现和选择了有吸引力的市场机会后就要进行市场细分根据自己的营销目标和优势决定进入哪个（些）市场部分。三是制定营销计划和预算。计划和预算是保证企业市场营销战略目标实现的关键步骤。四是营销实施与评价。企业市场营销战略的实施评价是企业营销管理者采取一系列行动使实际营销结果与原规划尽可能一致在控制中通过不断评审和信息反馈对营销战略不断修正。◆准确的市场定位(10分钟）企业在对市场进行细分确定了目标市场后还要考虑企业在市场上的位置对自己进行准确定位。问题：什么是市场定位？它有哪些方法？一个新企业和新产品进入市场后具有什么样的市场形象就是市场定位所要解决的问题。所谓市场定位就是在满足市场需要方面企业营销人员决定本企业和竞争对手在目标市场上各处于何种位置。它主要是通过多项产品定位来实现因此只要企业在营销活动中确立了产品定位方法市场定位方法也就迎刃而解。一般说市场定位主要有四种方法：一是根据产品属性和利益定位。不同产品具有各自不同的属性产品各自的属性能够给企业和消费者带来不同的利益使买卖双方感受到产品的定位。二是根据价格和质量定位。价格和质量确立了不同产品在市场上的定位。企业选择价格和质量进行市场定位对于创立名牌产品树立企业的市场信誉会产生很大的促进作用。三是根据竞争定位。市场可以通过产品定位和竞争对手直接展开竞争。四是根据使用者定位。企业经营者常常把各自的产品介绍给适当的消费者或某一个细分市场以便根据细分市场的反应创立恰当的形象。◆恰当的营销组合(15分钟）摘要：企业通过市场细分确定目标市场进行市场定位后就要有效地进行营销组合以充分利用企业资源达到企业预期目标。问题：市场营销组合有什么特点？在具体实施时应注意哪些原则？所谓市场营销组合就是指企业在选定目标市场后综合应用企业可以控制的市场营销因素实行最优化组合以实现企业营销目标的活动过程。市场营销组合是企业制定营销战略的基础是协调企业内部各部门工作的“纽带”它是由许多层次组合而成的一个动态变数。作为实施企业市场营销战略实现企业目标基本手段的营销组合在具体应用时应遵循以下原则。一是综合