华帝体育营销助推高端战略.doc

华帝体育营销助推高端战略全运会、世界杯、奥运会、NBA在各种各样的体育赛事当中均能看到中国企业搞事件营销的身影。然而不同企业参与体育赛事方式不一样水平也不一样有的企业只是简单地借助赛事提升知名度而没有把企业的发展战略、品牌战略、产品战略等有效地和大赛结合起来达到战略性传播企业品牌形象的目标。他们的营销活动往往缺乏章法缺乏灵魂以至于体育事件营销在表面的热闹过后人们很快就忘掉了对品牌提升没有带来实质性的效果。www.TT91.comwww.TT91.com入选第二届体育营销经典案例的华帝燃具股份公司(以下简称“华帝”)赞助十运会火炬案例是中国企业成功运用体育营销手段打造和提升企业品牌形象的一次体育营销传播案例。华帝燃具赞助十运会能很好地把赞助火炬与华帝提升产品技术形象、自主创新的企业发展战略结合起来同时把体育营销传播当作战略性企业营销方向之一从总裁到传播部门均给予了足够的重视。华帝在战略性传播、创新性运用体育营销、创建火炬赞助与高技术产品形象之间的关联度方面均有一定的创新表现。www.TT91.comwww.TT91.com战略：改变技术缺失形象www.TT91.comwww.TT91.com价格战、缺乏核心技术这是困扰家电业的长期问题。对于华南珠三角一带的制造企业此问题更为突出。华帝燃具也深陷价格战的红海之中。www.TT91.comwww.TT91.com2000年第九届全国运动会在广州举行组委会需要寻找火炬生产厂商由于生产企业要承担政治以及质量风险因此在九运会举办之前组委会难以找到合适的火炬生产厂商。当华帝获知此信息后认为此事虽有一定的风险但运用得当也是企业营销自己的一次很好机会。组委会也认可华帝在燃气领域的专业制造水准双方达成共识进行合作。华帝更是提出愿意无偿为组委会生产、制造火炬展开多层次的合作。华帝高品质的生产技术确保了火炬的抗风险能力九届全运会组委会对此满意而华帝也从中获得了广泛的社会好评以及品牌形象的提升。www.TT91.comwww.TT91.com2005年10月第十届全国运动会在江苏举行。此次全国综合性体育盛会是2008年奥运会前的一次大演练。在九运会尝得甜头的华帝2004年11月在十运火炬竞标中脱颖而出再次承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务并以火炬等产品折合人民币192.3万元捐赠十运会筹委会也因此华帝股份获得了十运会特殊标志使用权成为十运会特殊标志使用许可企业。www.TT91.comwww.TT91.com与九运会初次试水时在体育营销上表现平平不同华帝赞助十运会火炬已经开始把企业战略与体育营销联系起来。华帝股份总裁黄启均表示华帝希望通过这样的活动打造优秀的“企业公民”形象通过对技术和综合实力要求很高的全运会火炬的设计、研制、制造提升华帝在技术研发上的核心竞争力。www.TT91.comwww.TT91.com策划：CEO亲自参与www.TT91.comwww.TT91.com在企业管理中很多本可以做得很好的事最后落败一个关键就是一把手不重视不亲自参与。华帝十分重视十运会体育营销的机遇于是当华帝“拿下”十运火炬时迅速组建了以总裁黄启均为组长的十运火炬推广项目小组项目小组收集了大量的十运会相关资料并反复研究推敲把这些材料变成体育营销的要素。www.TT91.comwww.TT91.com2004年11月29日晚华帝总裁黄启均亲自参与了华帝十运火炬推广项目小组首次策划大会。黄启均提出四点要求：1、任何策划创意要与企业现在的实际状况相符；2、任何策划创意要服务市场并起到积极的推动作用；3、任何策划创意不会造成负面影响一个好的策划一定是良性效应的循环；4、所有策划创意有较强的生命力能产生持续深入的影响及可延续策划的空间……www.TT91.comwww.TT91.com切入：高关联度www.TT91.comwww.TT91.com在很多体育赛事中人们经常看到的是中国企业纯粹是为了赶热闹或作为政治任务参加而赞助方产品与体育赛事本身没有关联性。华帝赞助十运会火炬则不同华帝通过燃烧技术的高科技性联想把火炬及燃具的高科技性紧密地联系起来。www.TT91.comwww.TT91.com2005年8月1日“飞天英雄”杨利伟在北京航天城举行的十运会火炬传递活动“中华复兴之火”采集仪式上手持引火棒利用场地中央的太阳能聚能发热器让“中华复兴之火”熊熊燃烧并将火种交给解放军总装备部副政委李栋恒。李栋恒随即点燃雅典奥运会女子排球冠军赵蕊蕊手中的火种盒。www.TT91.comwww.TT91.com杨英雄点燃的火炬就是华帝独家研制、赞助的。加上点火器、火种盒华帝共耗资近200万元。全运会、航天英雄、女排冠军等耀眼的赛事和明星顿时使华帝获得