北大纵横鞍钢新轧营销战略.ppt

鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略前言导读鞍钢新轧咨询项目概要进度计划关于第二阶段项目进程的说明导读完备的营销战略是企业实现营销目标的保障企业总体战略目标的实现需要六个业务战略的良好匹配系统化运作营销战略是关键战略之一鞍钢新轧为保证未来稳定发展需在营销及销售方面解决好以下六个问题导读制定营销战略需要充分考虑营销环境因素钢铁行业作为我国支柱产业之一我国政府对钢铁企业寄予厚望总体钢铁行业政策环境看好同时我国为钢铁行业的下游行业的发展创造宽松的政策环境同时我国为钢铁行业的下游行业的发展创造宽松的政策环境（续）随着我国经济的发展人民生活水平的提高和全球一体化不断加速在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高从产业竞争结构的层面看未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争导读纵观全局我国钢材市场需求平稳增长行业发展走势良好目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主根据钢铁工业第十个五年计划发展目标展望在今后的五年中中国的钢铁工业将进一步进行结构调整集中力量解决目前市场短缺的钢材品种主要是：热轧薄板冷轧薄板镀锌板镀锡板不锈板冷轧硅钢中厚板等品种从消费区域来看我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区而且竞争最激烈我国冷轧板未来消费市场需求增长较大我国冷轧板下游行业发展走势良好对钢材的需求量呈现较强的增长趋势未来载重车和轿车冷轧板消费量较大其中轿车板的市场增长率最大我国汽车行业生产相对集中有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世界生产大国制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态但未来2~3年产能将大量增加彩涂板在我国的消费量逐步增长目前主要用于建筑市场其中夹芯板和瓦楞板占了85%的消费量我国线材消费用量需求趋于平稳以普通线材为主型材需求总量呈上升趋势根据“十五”规划我国重轨用量基本保持稳定但是竞标将逐步走向市场化和公开化竞争愈加激烈普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期而H型钢市场处于成长期正悄然壮大我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势目前我国中厚板的产品档次低以普碳板为主到2010年我国对专用中厚板的需求量将达到655万吨其中造船板将达到200万吨我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业占总量的66%两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要争夺的市场焦点压力容器用钢材我国生产水平有限消费需求大约在一百万吨但是压力容器企业处于低谷发展空间有限钢铁产品用户的采购特点决定了钢厂的营销行为质量要严格按照造船标准价格要合理服务要好高强度、高精度、良好低温冲击韧性、焊接性的船板导读宝钢——中国钢铁工业的标志性企业其中汽车板已占领国内超六成高等级汽车外板市场宝钢家电板已占领国内市场42%且增势迅猛以“按月订货、按周交货”的模式向用户作出承诺不断压缩交货周期目前按周交货推进工作进展顺利已在线材、冷轧汽车板和家电板、热轧集装箱板和管线钢等产品领域实现了这一订交货方式。据统计至2001年９月底止宝钢股份按周交货的综合实施合同比例已达到２３％有效降低了用户的原料采购及库存成本宝钢股份生产管理部门为此不断提高管理精度先以压缩生产周期为重点研究周资源计划的最佳配置使制成品库存量大幅下降2001年以来平均每月降低５％左右。后又以压缩合同管理周期为重点对冷轧产品的战略用户推进敏捷交货管理生产部与销售处每周定期协调解决实施按周交货的各种问题不断摸索和改进管理方法使这一指标压缩了５０％左右现正在热轧产品上推行内贸是宝钢的基础市场也是宝钢的赢利市场基本保持70%的资源内销出口是接受国外最挑剔客户的检验分散市场风险学习国外先进技术和经验为跨国经营打下基础每年最少保持10%出口以汽车、家电等行业为主建筑、机械等行业为辅高档次产品以产顶进实施精品战略做行业的领导者武钢是新轧钢的主要竞争对手以冷轧板和硅钢片为主打产品国家实施“硅钢片以冷代热”将使武钢股份受益其他竞争者有首钢、攀钢、包钢、本钢、马钢和沙钢竞争的不断加剧将对钢铁企业整体营销策略和产品结构提出新的发展需求导读先进的营销理念是建立营销体系的前提分清三种观念是建立正确的营销理念的前提销售市场分析包括产品、营销渠道、价格和促销方式四个因素（4P）根据新轧钢研发和技术改造发展规划现在及将来新轧钢主要的产品构成如下：冷轧的销售比重最大占总销售额的32.1%大型的利润比重最大占48.61%厚板的销售贡献和利润贡献基本接近分别为26.32和34.23%新轧产品的成本相对较高降低成本仍是增强竞争力的关键新轧的四大类产品多属中档产品主要服务于五大市场产品档次还需提高2001年鞍钢新轧的冷轧产品国内市场排第二位略高于主要竞争对手武钢而与标杆企业宝钢相比有12%的差距2001年鞍钢线材市场占