LH在中国市场的本土化营销战略研究.pdf

对外经济贸易大学硕士学位论文LH在中国市场的本土化营销战略研究姓名：刘颖申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：郭晓凌20071101提要本文是根据笔者在欧洲某航空公司多年的市场营销经验并以此成功企业为案例探讨企业在基于全球化营销战略之上的本土化市场营销活动。是欧洲最大的航空公司之一。世纪年代初加入到全球化进程中来。紧扣国际大环境的发展趋势把握机遇与挑战制定了全球化的营销战略。蓬勃发展的中国航空业市场的宏观和微观环境使中国成为各大国际航空公司竞争的焦点、前沿阵地和利润增长点。在中国市场进行了精确的市场细分确定目标市场为以高端商务客户为主以探亲访友观光留学的客人为辅；以欧美公司在华机构为主并密切关注和培育正在成长的中国国有企业；以上海、北京、广州为中心辐射全国同时秉承其在全球的优势定位即准时、安全、创新和值得信赖在产品、服务和品牌形象的差异化方面确定竞争优势。在充分考虑到中国本土市场的营销活动的特殊性之后紧密结合其全球化营销战略在产品、定价、销售渠道和产品促销等营销组合中使全球化营销战略和本土化实施过程相互共生互相促进。关键词：营销环境全球化营销战略本土化市场营销组合。晰：’—甀．琇．．·畃叫鬏学位论文原创性声明炒辍痹虑扇本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。特此声明学位论文作者签名：吲狠导师签名：嘉谚辱叩年．棚巧日学位论文版权使用授权书硼鹿σ蝗本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不以赢利为目的的前提下学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名：引言济的日新月异的高速发展和国际竞争的日趋激烈应运而生了一大批全球化企业。在全球化企业推行全球化市场营销战略的过程中势必面临怎样与市场营销行为本土化的共生和相互促进的问题。那么怎样使全球化营销战略更有效地引导和促进地方市场的发展业在全球化市场上成为真正的赢家呢收吒菰谀撑分藓娇展亩嗄晔谐∮销经验并以此成功企业为例围绕营销环境、全球化营销战略、市场细分、目标市场确定和优势定位在产品、定价、分销渠道和促销组合等方面探讨企业在基于全球化营销在最近的年里较快的信息沟通运输和资金流迅速缩短了时间和距离国际经同时尊重和协调地方差异发挥地方特色保证全球化营销战略卓有成效地实施使企战略之上的本土化市场营销活动。第氯蚝娇找档挠O肪澈蚅蚧O铰航空公司简介全球化战略在这一部分笔者将在第一节首先简述航空公司概况。在第二节阐述全球化战略的概念。在第三节阐述在全球化推进过程中面临的全球营销环境一风险与机会并存在这样的营销环境中引出第四节的全球化营销战略。的全球化营销战略是以更有效率利润最大化和客户导向为中心。集团简介集团于年在德国柏林正式成立。今天已发展成为全球航空业领导者和成功的航空集团。其总部设在德国法兰克福全球员工数量约恕拥鹿兰克福和慕尼黑出发的航班飞往全球个国家的康牡亍壳坝涤辛稣铰苑务领域包括客运、地勤、飞机维修苫ぁ⑿蘩砗痛笮⒑娇詹褪场⒙多个航空目的港。除航空运输外还向客户提供一系列的整体服务方案。集团旗下拥年与其他四家顶级航空公司成立了全球第一个航空联盟一“星空联盟”。今天“星空联盟”已成为全球最广泛的航空联盟拥有家成员航空公司航空飞行网络覆盖全球龉个航空目的港。得益于“星空联盟”的全球飞行网络工。从年夏季起德国航空公司在中国本⑸虾！⒐阒荨⑾愀至德国航线上每周提供个直飞航班。以其广泛的航线网络及密集的航班数继续稳居中国最第二个目的地城市。年开通每周三班上海至慕尼黑直飞航班。年广州成为游和服务。在全球拥有嗉液Ｍ庾庸炯案绞艋埂的核心业务是经营定期的国内及国际客运和货