麦肯锡为广东电信总经理级别进行的BPR培训材料（商业客户营销.ppt

内部资料注意保密今天的培训重点在商业客户管理流程的五要素1.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端在实际操作中很多国际运营商使用了以下的细分原则国际电信运营商针对商业客户设计的产品组合、定价及相应的渠道战略举例建立市场细分及相应的机制1.1第一步工作是通过挖掘内部客户数据访谈、讨论会等定性研究手段形成初步的市场细分1.1.1首先随机抽取500–2000个商业客户资料1.1.2并通过客户小组讨论会形成市场细分标准假设以及下一步的定量市场调研问卷的设计1.1.3最后形成商业客户的市场细分标准设想…1.2第二步在初步市场细分的基础上开展定量市场调研以收集更加全面的客户信息定量调查必需严格控制问卷设计和样本选取方案1.3第三步市场调研数据的分析要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识并依此验证/调整原有的市场细分假设最终形成适合中国电信的市场细分并能够挖掘出不同细分市场的不同关键购买因素1.4市场细分及客户群需求分析是一个循环往复的经常性工作因此建立工作流程和规范尤显重要2.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键2.1产品组合与定价2.1中国电信在设计产品组合时可考虑两个主要杠杆套餐BTBusinesschoicesBTWorkingTogether(forbusinesslines)CallerpackagesBTCorporateChoicesBTCostumerCommit-ment2.1.2对不同的产品进行捆绑是国际电信运营商普遍应用的创造更大价值的杠杆产品内容2.2产品组合与定价从对中国的市场环境和其他运营商的分析中可以预见中国电信将面临严峻的价格挑战在这种情况下管理印象价格将是保住用户并在价格战中取胜的关键2.2.1对于客户来说印象价格远比实际价格重要有效的印象价格管理三步曲第一步：分析印象价格情况市场调研的结果一般会显示印象价格问题的存在第二步：调整价格水平和结构可有效地调整用户对价格的印象传统运营商可以通过调整或建立新的价格结构来管理印象价格TIM通过采用与竞争对手不同的计费单位来创造价值第三步：沟通必须重点放在消除瓶颈解决客户决策流程管理印象价格方面存在4个关键沟通挑战需要利用沟通战略（信息和媒体）加以解决可以利用沟通杠杆解决关键的LD价格认知挑战可以利用沟通杠杆解决关键的LD价格认知挑战（续）3.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键3.1渠道管理需要建立在严密的分析基础之上通过三步来完成销售渠道的诊断–渠道的选择3.1.1对商业客户有效覆盖的关键在于渠道提供的服务是否能够满足商业客户的特殊需求Source:TeamAnalysis3.1.3在降低渠道成本的同时也需要对渠道本身的经济效益进行具体的分析以保证所选择的渠道得以持续发展3.2渠道管理需要建立在严密的分析基础之上通过三步来完成举例3.2.1可供选择的新渠道方案及成本预测资料来源:麦肯锡小组分析运营商也可以通过合作营销的方法来支持渠道3.2.4对组织架构进行调整以避免职能重复和混淆3.3渠道管理需要建立在严密的分析基础之上通过三步来完成3.3评估渠道杠杆的价值创造潜力4.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键4.1用户忠诚度的提高对于电信运营商的经济效益有直接的影响资料来源:运营商麦肯锡分析运营商可以考虑提高用户忠诚度的三种杠杆忠诚度回报计划和针对性用户保留计划各有千秋4.2客户保留的方法切实可行而且可以进行快速试点4.2.1.识别高价值/高风险用户非常重要因为它可以帮助电信公司分清工作的轻重缓急4.2.2.设计方案--根据客户调查结果制定战略4.2.3.快速试点--实践证明快速的流失管理试点是切实可行的4.2.4.追踪并评估—评估试点成效5.商业客户管理流程的五要素和三大支撑是提高针对商业客户服务水平的关键5.1提高广告与促销有效性的具体做法中国电信需要有效地提高广告和促销的针对性和覆盖以事实为依据以收入和利润为主致力于达到双赢局面要使广告有效首先必须目标明确每次覆盖的相对成本每千人的成本(人民币)资料来源:Sprint网页广告5.2提高广告与促销有效性的具体做法以事实为依据以收入和利润为主致力于达到双赢局面应该首先明确促销活动的目标及可选方案通过测算预期的收入与成本来评估方案的财务可行性并与广告公司合作制作有效的促销广告客户生命周期的五个阶段(ABCDE)客户生命周期管理(CLM)理念贯穿于商业客户流程的各个方面客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善营销杠杆与举措营销五要素和用户生命周期细分的组合