未来终端营销成功的四个基本点（一）.doc

未来终端营销成功的四个基本点（一）在可以预见的未来国家基于《反不正当竞争法》而对市场进行有效干预的频率会越来越高但对于“行业规则”根深蒂固的酒水行业来说并不会很快带来竞争环境的根本性变化。然而有一点是可以肯定的酒类厂商未来在终端销售方面将面临新的机遇和挑战其中最大的挑战来自于：竞争重点将由进店费、开瓶费等相对“资金主导”的层面转向难度更大的“操作主导”的层面。需要注意的是这种变化将是这些年所有终端营销变化的一种延伸过去取得成功的酒类厂商的终端营销经验对未来同样有着借鉴作用。为此让我们首先探讨一个成功终端营销的逻辑框架然后在此框架下探讨一下一些企业取得成功的经验。我们希望这些成功的经验将有助于对我们未来成功地进行终端营销且有引路作用。成功的终端营销不仅仅是一个终端操作问题。成功的终端营销取决于对终端有一个正确的认识（理念）寻找到有效的营销模式（战略）搭建合理的终端运营平台（策略）然后才是建立一套高效的终端实战规范（战术）。四者缺一不可。树立正确的终端营销理念树立正确的终端营销理念首先要对终端及其发展趋势有一个正确的认识在此基础上我们仍然要确立一点：“要做酒就必须搞定终端”。换句话说在未来终端仍然是营销的核心。只不过在竞争之中终端将可能发生以下变化：一、除了批发市场外所有酒类销售渠道和终端类型都会随着国内经济的快速发展和人们收入的不断增加而平行发展对酒类供货商来说这是一个机遇。二、就酒类终端而言对优质终端“求大于供”的局面会进一步恶化这种“终端资源稀缺”的现象将带来供货商之间的竞争进一步恶化导致供货商同终端议价能力的继续下降终端费用将持续上涨利润率将进一步下降。三、对终端精耕细作方面的需求将进一步提高供货商需要更加具备这种“复杂”的能力才能在竞争中领先。我们可以参照商超渠道很难有一个品牌或供货商可以垄断商超竞争主要表现在终端操作的精细度方面赢利者往往是终端操作能力较强者。四、市场的惨烈竞争将不可避免地带来供货商（包括厂家和商家）的两极分化：一方面具有较强综合竞争力（由营销理念、模式、战略、团队、经营管理水平、资金等构成）的供货商和有效找到自己定位的中小供货商将在竞争中胜出；另一方面许多供货商将由于没有找到有效的终端营销平台而退出或继续亏本经营。如果厂商还想在酒圈里“混”只能顺应上述变化才能成为最后的胜者。选择正确的营销战略无论是酒类生产企业还是经销商在对终端营销做出合理的判断之后必须选择正确的营销战略。这里最重要的是要找到适合自己的“营销模式”、“目标市场模式”和“通路模式”。营销模式的选择“营销模式”主要回答一个根本性的问题：怎样兼顾“品牌”和“通路”？有三个选择一是“品牌驱动”二是“通路驱动”三是品牌和通路“双轮驱动”。“双轮驱动”当然是最理想的模式。但在今天的市场上由于品牌宣传媒介日益增多单位媒体费用不断上涨媒介效应因信息高度拥挤而不断下降加上通路成本持续攀高很少有企业有足够的资源做到“双轮驱动”。看一下今天的酒类市场只有由于历史原因已取得了巨大品牌资产的企业和经济实力极为雄厚的极少数企业实行“双轮驱动”战略取得了成功。更多的企业由于不具备所需要的资源能力或更糟糕的是没有意识到自己不具备这种资源能力而由于采用“双轮驱动”战略遭到了巨大的损失和失败。对于绝大多数企业来说必须在“品牌”或“通路”上做出资源倾斜的决断。“品牌驱动”和“通路驱动”各有利弊。“品牌驱动”通过大力的品牌投入有利于带来长线优势。没有什么比消费者对品牌的“首选率”更有效的销售方式了。但遗憾的是仅仅“品牌驱动”取得营销成功的可能性越来越小其主要原因有二一是如前所述媒介成本越来越高许多企业很难有实力为确立品牌资产提供足够的资金；二是大量竞争对手在进行“终端拦截”这种营销模式割断了其品牌在终端同消费者的接触点使培育起来的品牌效应难以转化为销售业绩。“通路驱动”是目前运用最广泛的企业将营销资源重点用于在终端上对竞品进行强力堵截和阻拦。在品牌不够强势的情况下这是一种成本高昂的做法甚至终端投入额有可能超过销售额。但在品牌不够强势又没有足够资金和时间去培育品牌的情况下“通路驱动”又是一种“利大于弊”的选择。因为采用这一模式可以“一箭三雕”：打击竞争对手；实现一定销量；通过终端销售行为培育品牌。实际上“通路驱动”也是许多中小酒类厂商取得成功的一种营销模式。那么究竟是向“品牌”还是向“通路”进行资源倾斜呢？关键看企业的资源结构和优势。不同类型的企业应做出不同的选择。目标市场的选择如何选择市场？我们有两个选择：一是“做面”二是“打点”。“做面”指在众多市场同时出击“打