基于网络直销模式的创新扩散实证研究——以国内品牌男装为例.pdf

西北大学硕士学位论文基于网络直销模式的创新扩散实证研究——以国内品牌男装为例姓名：权姣申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：韩隽20100601——以国内品牌男装为例基于网络直销模式的创新扩散实证研究中文摘要网络直销在我国诞生发展短短四、五年的时间但已成就了不少企业并从最初确立的男装领域逐步向家居服饰、数码产品等其它品类蔓延呈扩散之势。但网络直销模式的核心都是以互联网为依托缩短传统的产业链简化中间环节的资金时间成本的分流直接面对网民销售。本文将该模式置于传播学的研究视角之下借助罗杰斯的创新扩散理论分析网络直销模式从生产厂商到渠道再到消费者的创新扩散传播趋势挖掘出在此传播过程中起到关键性作用的因素。本文采用内容分析法对男装网络直销领域的发展历程作了一个历时性的描述使该模式的创新扩散过程有了一个清晰的轮廓。再根据中国互联网络信息中心的最新调研数据结合罗杰斯的创新扩散理论和传播的经典模式分别从经销商、网络直销模式、商品自身、推广渠道以及网购网民等几个方面详细地分析了这一创新模式在互联网中的传播过程及其特性得出网络直销模式创新与扩散的传播规律。最后依据我国社会的发展现状针对研究结果提出网络直销模式持续传播的三大对策即以消费者需求为导向；着重品牌建设；服务体系的完善以求为网络直销模式的传播与发展提供针对性的建议。关键字网络直销品牌男装创新与扩散传播模式鱩——附【珹疭百痵籪．．：琣甌、’甋瓺；．甀鹈西杰叉么．／学位论文作者签名：枳敏；月／西北大学学位论文独创性声明西北大学学位论文知识产权声明书本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知除了文中特别加以标注和致谢的地方外本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。暌自保密论文待解密后适用本声明。学位论文作者签名：指导教师签名：矽年多月／本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据库。第一章绪论研究缘起网络直销无疑是属于商业模式、企业管理及营销范畴的但由于其借助互联网新媒介的发展更具针对性的选择接触消费人群以及该模式企业扩散吸金的速度等都成为了一种值得关注的具有研究价值的传播现象这也是本文形成的基础。在本文研究分析的过程中发现有营销学范畴的针对网络直销模式的优劣探析；有电子商务领域的盈利模式分析但他们只是单纯的将之作为一种营销手段来解读而没有置于整个社会背景下分析。本文正是探寻到这一空白点将网络直销模式置于传播学的视域下解读该模式的传播过程及影响因素。信息的流动即为传播在这个商品信息高度泛滥的网络化社会使自己发出的信息准确有效的传递到预设的接收者手中不被庞杂的信息“噪音兔唬统晌A烁鋈恕商家、企业、政府的终极追求。而选择什么样的传播方式和传播渠道才能更加有效的、有针对性的进入目标受众的视野范围引起他们的关注以及后续的相关行为也无疑成为商业社会关注的焦点所在。在竞争激烈的信息化社会中各类商家更是为了吸引消费者的眼球不惜翻出各种花样譬如买鞋送宝马车、嵩被帧⒒嵩本憷植康榷嘀中问剑美从萌ィ加幸个前提那就是消费者接触到这些促销信息否则一切都是空谈可以说是旧瓶装新酒终归离不开商家的贴身肉搏之争。而借助于互联网购物的迅速发展品牌网络直销模式找准品牌和网络这一结合点将企业本身和销售市场统统搬到无地域时间限制的互联网上以求开辟新的消费天地。最终在网络无孔不入的强势帮助下使商家和消费者都意识到了网