舒尔茨整合营销传播.ppt

----美国西北商学院标准课件浓缩版一、整合营销传播的内涵让我们来逐字分析营销（Marketing）：“以消费者的眼光来看待企业”——彼德·德鲁克并非一个部门或一种功能而是一种商业行为的方式传播（Communication）：人们参与的一个过程以分享某个信息、某种认识或者某个含义传播是双向的传播是连续的二、整合营销传播的历史背景和发展过程90年代早期的复苏90年代中期的重生今天我们需要思考的是在整个商业领域进行整合规划过程的整合什么是整合营销传播？当前观点三、整合营销传播体系的十大核心目标协调一致的综合性过程以客户为中心的组织机构相应的补偿系统闭环式投资过程财务投资和财务回报1.客户知识与对客户的认识2.由外到内的规划咨询天下网www.consultingleague.com典型的“由内到外”的规划过程新兴的市场需要由外到内的项目3.有说服力的以客户为中心的信息产品与服务独立于媒体之外的传播规划6.以客户为中心的组织机构8.相应的补偿系统9.闭环系统10.财务投资与财务回报通过满足这十个目标我们现在可以将重点从产品或企业内部转到整合营销与传播上来整合营销传播的规则可以帮助我们：研究“整合营销传播”的定义四、整合营销传播的四个阶段整合营销传播的四个阶段第一阶段的目标是为客户提供一个连续的一致的传播规划第一阶段的发现实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法实现战术整合与战术上的一致性时使用的方法第一阶段的发现合作伙伴和赞助商都使用了各种各样的外部服务提供商即使那些拥有总服务代理的企业也正在感受这种需求以便在整合过程中获得时机主要的任务是协调内部和外部的提供者第一阶段成功因素整合营销传播的四个阶段第二阶段的目标是用客户的观点来看待传播文字与游乐场第二阶段的发现第二阶段的发现第二阶段的发现第二阶段成功的因素整合营销传播的四个阶段第三阶段的目标是掌握信息技术的力量修整营销优先权第三阶段的发现第三阶段的发现第三阶段的发现输入/数据源自我评价（“部分同意或“非常同意”的被调查人员）数据整合是如何实现的？数据的收集、管理和整合数据整合的五大优点第三阶段的成功因素整合营销传播的四个阶段第四阶段的目标是在最高层次上实现财务整合和战略整合第四阶段的发现第四阶段的发现第四阶段的发现第四阶段的发现以下是整合营销传播的最高级用户合作小组提供的四条建议要理解整合营销传播的过程我们必须使用管理的观点而不是传播的观点改变营销传播的重点将营销传播和品牌的建立过程联系到对企业真正重要的地方信条一：让企业成长整合营销传播之传播挑战信条二：使用两种尺度来衡量成功整合营销传播之传播挑战信条三：三种管理投资等级选择整合营销传播之传播挑战信条四：四种管理投资方式的价值整合营销传播之传播挑战整合营销传播进程是管理企业营销传播活动的一种以财务为导向的与管理相适应的方法整合营销传播进程五步骤第一步：确认客户和潜在客户使用整合营销传播手段从传统的客户分割转变为基于行为数据的客户集合传统的大众营销客户——销售额假定市场的分割与集中第二步：评价客户和潜在客户第三步：讯息和诱因的创造和传递产品/服务品牌建设/传播规划矩阵讯息/诱因的IMC传递模型第四步：估算短期客户投资回报基础客户投资回报过程第五步：估算长期品牌价值闭环系统