凌洁冰：经销渠道的管控培训.doc

凌洁冰：渠道模式与通路管控在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天品牌提升、寻找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点。而家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的控制和管理发挥通路资源在产品分销上的巨大作用更是当前营销工作的重中之重这关系到企业现在乃至未来的生存和发展。本文以广东省广告公司市场研究营销咨询中心对中国家电（空调、冰箱）销售通路的一次深入调查为素材针对当前家电企业普遍采用的三种通路模式探讨如何进行通路的控制与管理。一、区域多家代理制模式(一）网络结构（见下图）所谓区域多家代理制就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域除一级市场的大商场直接从分公司进货外每个区域设两家或两家以上的一级批发商。在该区域内一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商外还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零售商直接从二级批发商进货。对于一个区域市场同时设有两个或两个以上的同级批发商有的厂家严格划分每个批发商的销售区域有的厂家则任其自然。还有些厂家不仅对一级市场的大零售商直接供货而且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直接供货。（二）通路控制区域多家代理制由于是多家批发商同时代理在价格上不可能进行垄断只能靠拓展自己的销售网络在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。但同时多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象最终使经销商无利可图积极性受挫伤降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。因此厂家在通路控制上应把握好以下几点：1．把握好经销商的选择同一区域内在选择多家经销商时依据区域市场的容量和发展潜力要注意：①地域分布上的合理性。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。②各经销商之间的实力要相当以免出现不良竞争而导致对通路的失控。③对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜实力太大难以控制与其他经销商也难以协调尤其当他们代理的品牌较多时对自己产品的重视程度会相对减弱。新飞、容声、长岭等冰箱品牌在一些省份区域选择了多家一级批发商各批发商之间的实力差异较大又没有明确的区域划分。他们各显神通凭自己的实力和能力为争夺网络资源积极发展自己的分销网络盲目扩大地盘在短期利益和上量的目标驱动下相互杀价造成市场价格混乱和窜货致使厂家对分销网络失控。最终经销商因无利可图逐渐失去对厂家产品经营的信心。2．严格控制市场零售价格维护终端价格的统一多头批发最容易爆发价格战因此控制市场零售价维护零售价格的统一对于稳定市场、增强经销商的信心尤显重要。如春兰、海信空调在一些区域的销售工作只注重做批发商销量对价格放任自流导致零售价格的失控极大地挫伤了零售商的积极性致使其转为主推其他品牌。天津某电器店1999年主推的是春兰、科龙等空调品牌现已改为主推美的和格力的产品。原因是厂家采取了严格的零售价控制措施对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚保护了零售商的利益增强了他们信心。导致价格失控的原因有三：①不敢得罪经销商。如华凌冰箱在湖北市场对经销商虽然也有统一的价格要求但由于销售量不大市场地位不高出于完成销量指标任务的考虑对于违反价格政策的经销商不敢得罪。②对价格放任自流。新飞、美菱等品牌一般通过对经销商的合理布局来自然调节零售价格不规定统一的零售价格。由于在价格上放任自流一旦经销商选择过多就会造成价格混乱。③故意放乱价格。如容声在某些区域出于提高销量的考虑故意放乱价格任由经销商进行炒作销量迅速上升。在经销商经营利润越来越小时便开始调整策略适时收拢市场。因此厂家在对市场零售价实施控制时应采取以下措施：①与各经销商共同制定区域统一零售价共同遵守协议；派业务员进行巡视和监督对于违反规定的经销商坚决给予惩罚如罚款、扣留返利、吊销经销商资格等。②从每一个大户年初所交预付款中提取一定比例作为稳定市场价格的保证金如发现乱价行为则予以扣除。③通过三方协议的方式将部分返利直接拨给零售商而中间商将不拿这部分返利这有利于厂家对终端市场的控制并防止零售商完全受制于中间商或从区域指定批发商以外渠道进货。对经销商实行强有力的控制来规范市场能够较好地保护经销商的利润维护市场秩序提高经销商的信心有利于市场的培育和长远的发展。但对于新上市的品牌产品采取强有力的控制来规范市场则不利于在短