青岛啤酒市场调研报告.ppt

白银大区市场走访报告白银市场13年核心任务白银市场13年核心任务达成情况一、白银市场总体情况1.1、容量及占有率白银市场细分市场占有率白银市场13年1-4月份完成销量4186千升同比下滑26%累计预算完成率62%。单位：千升1、青岛啤酒整体占有率第二在白银市占有率第一其余区域占有率均位列第二；13年预计雪花在白银市占有率超过我司。2、黄河在皋兰、靖远、平川占有率第一且三个区域占有率均有所增长；3、雪花啤酒在白银占有率第二保持快速增长。单位：千升1.1、容量及占有率1、青岛啤酒12年高档、普低档、小瓶酒占有率第一整体占有率第一；13年整体占有率及低档占有率下滑至第二；2、雪花啤酒12年在中档占有率第一；13年整体占有率及低档占有率提升至第一；3、黄河啤酒12年在听装占有率第二13年除中档外其余档次产品处出现下滑。白银市区13年1-4月份销量分析白银市区分品种销量分析白银市区分区域占有率白银市区分区域销量分析白银市区产品组合二、产品策略分析档次2、中档细分市场：分析：1、从价格链分析：经典瓶盖、经销商利润、终端利润与竞品相比有一定劣势；2、从终端表现分析：雪花勇闯通过前期聚焦夜场运作拥有较为固定的年轻消费群体市场认知度高于我司经典；目前通过超纯7赠1箱勇闯天涯向流通及餐饮终端渗透。建议：1、强化已锁定终端的产品组合要求ABC类及夜场锁定终端经典全面铺货强化展示效果提升认知度；普档产品容量2500KL分析：1、从价格链分析：我司冰醇经、分销商利润、终端利润均劣于雪花；2、从终端表现分析：青岛冰醇受竞品“喝了上头”负面口碑传播点击率出现下滑；城区点击率：雪花＞青啤＞黄河；乡镇点击率：黄河＞青啤＞雪花；建议：1、上市新标8度冰醇与老冰醇浓淡组合推进；新标冰醇作为新上市产品建议制定相应的促销活动生动化物料配置到位确保上市存活率；2、重视终端品牌运作建议将单纯的搭赠活动变为生动化陈列活动逐步恢复品牌影响力；同时要加强对临期酒的关注；3、建议冰醇保持现有价格体系客户投入单箱2元进行阶段性促销；4、建议在旺季过去之后推进冰醇网络扁平化运作。4、低档细分市场：分析：1、从价格链分析：青岛特酿价格链设置与竞品相差不大各渠道利润与竞品无大差异；2、从终端表现分析：①特酿塑包点击率下滑；城区：雪花＞特酿＞黄河且与雪花差距较大；②县乡市场塑包酒的销售氛围正在萎缩。建议：1、聚焦DS类终端推进新冰醇+老冰醇+特酿的组合海量陈列抢占终端库存；特酿可考虑阶段性投入消费者拉动活动；2、推进特酿网络扁平化运作分销商直接从工厂打货确保分销商利润；3、可考虑试点运作五泉箱装酒（开单价24元/箱）逐步切换青岛特酿塑包。5、听装细分市场：三、市区终端情况终端锁定明细：终端1、AB类终端竞争态势分析1、AB类终端竞争态势分析1、AB类终端竞争态势分析2、CD类终端竞争态势分析2、CD类终端竞争态势分析2、CD类终端竞争态势分析2、CD类终端竞争态势分析2、CD类终端竞争态势分析3、S类终端竞争态势分析3、S类终端竞争态势分析3、S类终端竞争态势分析3、S类终端竞争态势分析4、夜场终端竞争态势分析白银市区资源配置回顾销售网络及竞争态势分析白银市区青啤经销商网络结构白银市区竞品经销商网络结构白银市区组织人员布局靖远县市场基本情况1、走访乡镇概况：靖远容量为10000千升12年青啤销售2473千升；（1）青啤占有率38%第一竞品黄河占有率56%。13年靖远通过推进展示柜、冰柜及酒水锁定整体锁定率达到34%；但受制于冰醇负面口碑传播及黄河大面积锁定终端的影响点击率下滑明显市面大面积出现临期酒；乡镇市场分销网络受销量下滑影响较大目前二批积极性不高我品原专营二批现已成为混营二批。（2）AB类终端：走访现状：1、AB类终端库存较好锁定终端基本实现纯生+经典/冰爽+冰醇组合进店目前纯生、经典动销情况不理想。建议：1、重视纯生、经典的终端品牌运作强化展示效果；可考虑阶段性推进免费赠饮等个性化促销活动同时加快瓶盖的回收频率。（3）CD类终端：走访现状：1、我司在CD类终端的库存、铺货率、点击率均低于竞品；黄河通过全面推进终端锁定导致我司冰醇铺货率下滑严重。建议:1、做好新冰醇的宣传大区新冰醇的宣传物料如：POP、KT板等要配置到位确保新冰醇上市存活率；2、重视经典在优质C类终端的运作要求在我司锁定终端100%铺货加快瓶盖回收频率；3、终端锁定进行连片打造形象街；同时要盘点黄河锁定的优质终端明确目标注意瓦解或通过包量等形式加强渗透。（4）S类终端：走访现状：1、县城我品流通铺货率80%目前点击率较低青岛冰醇与黄河青稞的自点率比大约在2:8。2、乡镇市场铺货率及市场占有率较低。建议:1、借新冰醇的上市快速完成铺货对于冰醇动销不好的乡镇用新冰醇切换旧冰醇；2、临期冰醇在通过自身锁定餐