高端消费市场分析.ppt

撬动中国高端消费市场目录CONTENTS高端消费市场的定义高端消费市场的消费人群解读高端消费市场的营销策略高端消费市场的定义诸如LV、Dior、兰寇、百达翡丽、卡地亚、法拉利等顶级箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌以及豪华旅游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等。它们既有高物理价值亦有高精神价值标志着消费者的地位和财富个性和品味。在购买力普遍较强的一二线城市高端消费人群规模不断扩大。他们对质量、安全、服务的要求进一步提高对高端生活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安俱乐部等生活及服务品牌不仅代表着财富品位同时彰显着高端消费人群的生活态度。日用品的单品价格未及生活用品高但在同品类中处于高档次高价格的日用品也备受消费者的青睐获得消费者长久的忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药牙膏等日用品品牌。可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者”高端消费市场的消费人群解读高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级富裕阶级爆发式增长最新发布的《2011胡润财富报告》显示中国千万富豪达96万人其中有6万个亿万富豪全国每1400人中有1人是千万富豪。而北京市富裕人士最多分别有17万个千万富豪和1万个亿万富豪；广东有15.7万个千万富豪和9000个亿万富豪位居第二。中产是个模糊的概念中国中产的标准——仅以23%这个比率来计算中国的中产阶级已经达到了3亿人左右可见市场非常之大！登高而招从者众把握现实消费者：富裕阶级以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群提升整个消费群结构的。扩大品牌对潜在消费者——中产阶级的影响在实现高端品牌发展的同时挖掘市场未来的先机。高端消费市场的营销策略高端市场竞争态势日趋白热化企业都在寻求新的突破点如何实现对高端市场的无缝覆盖？以下将介绍8种营销方式——1.价值营销VALUEMARKETING物理价值包装外观功能价值…品诺黑白包装——独特的物理价值纸巾也可以成为“时尚”的标签。品诺为时尚而生在包装设计上大胆采用黑白对比并且将这种强烈风格延展在TVC中突显“纯粹自我”跻身市场中纸巾品牌的高端位置捕获一众白领消费者。品诺纸巾TVC慕思——每一天创造一个新自己针对富裕阶层的睡眠障碍问题慕思在信息传播上强调“健康睡眠”的重要性对“睡眠的意义”重新思考最终给出“新生力量再度聚集每天创造一个新自己”的全新价值观。让慕思的品牌优势从物理价值层面上升到精神价值层面进一步奠定慕思高端品牌的形象。慕思睡眠系统TVC2.圈层营销CYCLEMARKETING利用圈层影响力赢得潜在客户高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力如果一个品牌能得到其中一个成员的信任由他推荐给其他的成员将迅速被整个圈子广泛接受。圈层营销的方式包括：举办主题酒会、主题沙龙、商业论坛、俱乐部营销、贵宾卡制度、与私人银行联动等。清华总裁同学联谊会3.顾问式营销GUIDEDMARKETING慕思的“顾问式销售”走在消费趋势的前端精确定义十二种顾客形态提供十二种睡眠解决方案成就高端寝具品牌形成了自己的独特优势。4.终端营销TERMINALMARKETING终端格调营造消费者对高端品牌的店面装潢或专柜设计的细节更为挑剔。整体设计须与品牌以及产品的气质、格调相符；陈列布局、空间通道、灯光音乐等都是体现高雅和精致生活方式的重要元素；终端的软装饰品更加显出品牌的独特风格而且必须与终端颜色保持一致的风格。“体验+顾问”双模式运用“体验终端”是高端品牌不可或缺的形象建设环节。不仅仅指终端的试用区还应该包括新品发布会、路演、品尝会等。在“顾问式营销”中我们提到高端消费者正从“自我体验模式”向“专家顾问模式”过渡。简单的说“体验“可以强化消费者从高端产品获得的感受而“顾问”除了可以满足高端消费者个性化的需求外更能支撑和突出高端品牌高价格、高品质、高享受的定位。5.休闲活动营销LEISUREACTIVITIESMARKETING欧米茄中国高尔夫巡回赛高尔夫球被视为“富裕阶级”或者“社会精英”的符号欧米茄认识到目标消费者对休闲活动的热衷后将高尔夫球运动与欧米茄表两者间务求精准、不断完善和追求卓越的共同态度相结合象征了对高品质的追求。欧米茄连续7年举办世界顶级高尔夫赛事——中国高尔夫巡回赛并依据赛事发布主题手表。GUCCI冠名赞助马术比赛马术是一种贵族的运动拥有悠久的历史文化时至今日玩马术成为中国新富阶级的品位标志。奢华品牌Gucci冠名赞助的GucciMasters马术赛赛事立即成为全球数一数二的室内马术比赛项目。Gucci与马