组织市场与购买者行为分析.ppt

第7章组织市场与购买者行为分析引导案例华为成为沃达丰的优选供应商后将非常有利于华为跟沃达丰之间的合作其合作性质等同于此前华为成为英国电信六大通信设备供应商之一的合作其现实意义非常深远。华为与英国电信(BT)的合作主要在固网领域而跟移动运营商沃达丰建立该种关系实际上是华为在全球的移动通信领域的重大突破。此后华为将有机会优先参与沃达丰在全球的所有移动网络的建设。据了解到的信息显示沃达丰每年在全球有50亿英镑的采购量。但是沃达丰的“优选供应商”并不是终生制而是每半年需要复核一次只有在此期间能够保质保量的通信设备供应商才享受该优选待遇。沃达丰全球供应链总裁戴莱夫·斯科兹(DetlefSchultz)就此次合作表示：“华为成功地满足了沃达丰供应商认证流程的挑选标准从而成为我们的全球优选供应商。该协议的签署也为华为在沃达丰全球体系内拓展业务提供了机遇。沃达丰的全球优选供应商是沃达丰为其客户及股东带来更多价值的关键因素。”从此案例可以看到华为作为供应商发展与沃达丰公司的关系起到了双赢的效果。7.1组织市场分析图7–1组织市场的类型1．生产者市场生产者市场又称为产业市场、工业品市场或生产资料市场。它是组织市场的一个最重要的组成部分系指购买产品或服务用于制造其他产品或服务然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、保险业和服务业。2．中间商市场中间商市场又称为转卖者市场指由那些以获取利润为目的购买商品进行转卖或出租的个人和机构组成的市场主要包括批发商和零售商。批发商和零售商在市场中既是商品购买者又是商品出卖者。批发商购买者不是转卖给最终消费者而是转卖给其他商人买主主要是零售商、代理商及制造商其次是公共事业单位、服务行业等。而零售商购买商品则主要是直接卖给最终消费者。批发商、零售商购买商品主要是用于转卖只有数量较少的商品用于本身的经营管理。3．非营利性组织市场非营利性组织市场泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利性组织所构成的市场。4．政府市场政府市场是指为了执行政府职能而购买、租用产品和服务的各级政府部门。政府是特殊的非营利性组织。政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入形成了一个潜力极大的组织采购市场。7.1.2组织市场的特点1．组织市场需求的本质1)衍生需求组织市场的顾客购买产品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此这种需求是由最终消费者需求衍生出来的并且随着消费品需求的变化而变化。例如洗衣机制造商需要某工程公司生产电动机——这就是组织市场然而需求的电动机数量取决于未来消费者对洗衣机的需求数量的预测。这种衍生需求的另一个特点是：在供应链上离最终消费者越远的组织越需要提前预测未来的需求。2)不稳定需求组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度一些新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分点为了生产出满足这一追加需求的产品工厂和设备会以更大的百分比增加经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时企业用原有设备就可生产出所需的产量仅支出折旧费用；当需求增加时许多企业要增加机器设备这笔费用远大于单纯的折旧费用。有时消费品需求仅上升10%下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求下降10%就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动使得许多企业向经营多元化发展以避免风险。3)低弹性需求组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是：在需求链条上距离消费者越远的产品价格的波动越大需求弹性却越小。比如在酒类需求总量不变的情况下粮食价格下降酒厂并不会大量购买因为它对粮食的需求受到产能的限制；粮食价格上升酒厂也未必就会减少购买除非酒厂找到了其他代用品。组织市场的需求在短期内几乎无弹性因为企业不可能临时改变产品的原料和生产方式。4)联合需求组织的需求通常与对其他组织产品的需求紧密相关。例如对计算机机箱的需求与可以使用的磁盘驱动器有关。如果磁盘驱动器的供应有问题或推迟集成计算机的公司可能不得不暂时停止购买机箱。这就强调买方需要与许多供应商协调产品进度而不是仅与一个供应商进行协调。2．组织市场需求的结构1)行业集中组织市场通常只有少量易于辨认的客户所以比较容易确定谁不是潜在的客户。麦当劳可以说服不是顾客的人品尝它的产品并成为顾客。在这个意义上该市场的边界是模糊的、可扩展的。然而烧砖窑的生产商和制造屋顶的企业在试图将客户范围拓