王老吉市场营销案例分析.ppt

王老吉营销推广案例分析——170亿销售神话探秘一、案例背景50年代初由于政治原因王老吉药号分成两支：一支被政府收编归入国有企业发展成今天的王老吉药业股份有限公司（原广州羊城药业）主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；一支由王氏家族的后人带到香港创办香港王老吉国际有限公司；在中国大陆王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区王老吉的品牌基本上都为王氏后人所注册。1、市场状况分析2002年以前从表面看红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个很不错的品牌在广东、浙南地区销量稳定盈利状况良好有比较固定的消费群红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。『王老吉』为中国老字号民族品牌拥有超过180年历史红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌由纯中草药配制清热降火功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区东南亚、欧美等地。红色王老吉是作为忆“功能饮料”购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活。www.themegallery.com3.5元的零售价格由于其具备“预防上火”的功能普通大众均可接受购买弹性较小。广告策略选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的同时纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉”促使消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红罐王老吉从而促成购买。2004年8月一部由广东加多宝食品饮料有限公司、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象收到了不凡的宣传效果。在地面推广上除了强调传统渠道的POP广告外还配合餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了大量终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品免费赠送。潮州在针对中间商的促销活动中推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。巨额广告投放：2002年投入1000万元进行广告宣传推广2003年广告投入增至4000多万2004年广告投入1个亿2005年广告投入1个多亿2006年投入2个多亿2007年投入近4亿2008年投入不详2009年投入不详附录：王老吉饮料历年销量思考：请你点评下王老吉的营销推广策略。谢谢！