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我国广告业市场格局变动分析.pdf

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我国广告业市场格局变动分析闽发证券研究所韦弦广告是媒体经营的生命线是媒体最主要的收入来源广告市场的冷暖直接影响着媒体的经营业绩因此对广告业的研究居于传媒研究的核心地位当前我国广告业正经历着深刻的变革电视媒体一枝独秀的时代宣告结束报刊实力逐渐增强此外网络媒体迅速崛起户外媒体日益受宠一个多元化的大众传播媒体发展局面已然形成本文即从对当前广告市场格局调整的分析出发研判未来的变动趋势并为相关上市公司研究建立依据一市场进入低增长时代90年代以来南巡讲话推动的第二次思想大解放和随之而来的社会主义市场经济体制的建立大大解放了人们的思想冲破了思想上的某些禁区从而使国民经济得到了快速发展也使传媒业获得了空前的发展机遇广告业的发展因此迎来了一个黄金时期在经历了高速增长之后从1998年开始市场进入平稳增长时期增速逐渐减缓2000年增速为14.5%2001年为11.54%2002年上半年则进一步下降到5.2%12040全国广告收入增长率%35100名义GDP增长率%30802560201540102050019911992199319941995199619971998199920002001图一本文认为市场进入低增长的原因主要有以下几点1行业的周期性调整如图一所示1996年以前广告业的增长速度均在30%以上最高时甚至超过100%远远超过同期名义GDP的增长这样的增长速度是不可能长期维持的从行业生命周期来看每一个子周期通常都会包括成长成熟和衰退这样一个连续的过程从这个意义上来说当前的调整是行业正常的周期性调整