如何进行市场分析.ppt

苏鲁片区系列培训之五前言麦当劳进驻中国前进行了连续5年市场调查和分析内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前4年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京进行口味试验及分析。开首家分店时在北京选了5个地点反复论证、比较最后麦当劳进军中国一炮打响。麦当劳在中国开到哪里火到哪里令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。培训内容市场调查与分析的步骤市场调查的类型市场调研是个人或组织利用科学的手段和方法对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告为企业经营决策提供依据的活动。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。意义：1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。市场调查的类型市场调查的内容市场调查的程序和步骤决定搜集资料的方法→市场调研报告的撰写市场调查的常用方法市场分析的内容和方法大到一个市场小到一个卖场要了解其特质并进行成功驾驭分析必不可少。市场分析的目的究竟是什么呢？消费者分析市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合它是影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境他是由一些大范围的社会约束力量构成的包括人口、经济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。2.2消费者分析消费者市场(consumermarket)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业无论是生产企业还是服务企业或商业企业也无论是否直接为消费者服务都必须研究消费者市场因为只有消费者市场才是商品的最终归宿即最终市场。从这个意义上可以说消费者市场是一切市场的基础是最终起决定作用的市场。文化因素动机消费者购买行为刺激—反应模式参与程度顾客购买决策过程的五个阶段2.3竞争对手分析通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目；形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司；行业竞争者：制造同业或同类产品的公司；品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务。识别竞争者似乎是一件简单的事情。长虹知道康佳是其竞争者我们也知道宝洁是我们的竞争者。但是公司实际潜在的竞争者是极其广泛的。一个公司更可能被新出现的对手击败。无声电影被有声电影击败拿破仑在考虑如何建造更大、更坚固的风帆船时让英国的蒸汽轮船打败。人人往往更注意主要的竞争者而忽略了潜在或不重要的竞争者。正如我们每天只盯者宝洁、利华而没有注意花香、飘影等一样我们只顾着去分割宝洁的份额却忘记了用好自己的品牌资源去抢占低价位份额。竞争者可以从行业观点及市场观点来辨认。行业是一组提供一种或几种相互密切替代产品的公司群。从行业竞争观念看主要分为：完全垄断、垄断、垄断竞争、完全竞争。除从行业角度外从市场竞争观念也可以把竞争者看作是一些满足相同顾客或服务于同一顾客群的公司。例如航空公司常把其他航空公司看做竞争对对手。但从顾客的需要观点看顾客真正需要的是交通的运输能力这种需要可由火车、汽车、轮船等予以满足。总之市场竞争观念可以开阔公司视野使其可以看到存在更多的实际和潜在的竞争者。从市场竞争角度可分为：从容竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者。找出谁是竞争对手2.5市场分析的常用方法1表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业这些优势形成公司为顾客创造-价值的能力。竞争者发明了一种高效电动小轿车严重漫长的经济萧条汽油价格提高更严格的汽车污染控制法令营销负责人应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。左上角的威胁是关键性的因为它们会严重地危害公司利益并且出现的可能性也最大。公司需要为每一个这样的威胁准备一个应变计划这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时公司将进行哪些改变。把某个特定公司所面临的威胁和机会集中图