企业战略-广告的市场壁垒效应及其实证分析.doc

★★★文档资源★★★内容摘要：本文提出了广告的市场壁垒效应概念并通过对南京新街口地区家电零售企业的数据调研分析了这一效应的产生条件、作用方式和造成的结果并针对该现象从不同的角度提出了合理利用或规避这一效应的对策。关键词：广告市场壁垒效应广告预算概念随着我国市场经济的日渐成熟广告已经成为影响产品市场竞争格局的重要因素。但是由于市场容量的相对有限和多家广告主的投放竞争广告宣传的促销效果往往并不能很好的达到广告主预期目标。特别是在市场竞争格局已经初步形成优势企业、优势品牌、优势产品已经基本确立的情况下广告宣传除了本身的促销效果也兼具了市场壁垒的功能用以阻挡新竞争者的加入遏制弱势竞争者的发展。本文从实证的角度对广告的市场壁垒效应做初步探讨。广告市场壁垒效应的概念所谓的广告市场壁垒效应笔者以为主要指：在充分市场竞争的情况下在各同质化产品之间由于强势企业或产品的高额广告费投入使得新竞争者无法进入市场或者弱势竞争者难以改变市场弱势地位。结合现实市场的情况这个定义可以这样理解：（一）市场充分竞争只有在一个竞争充分的市场广告等市场营销手段才能真正发挥作用。对应的在一个无法提供有效竞争的市场中广告本身所起的作用就是有限的。在这种情况下所谓广告的市场壁垒效应就没有生存的土壤。但是这里所说的市场充分竞争是指一种竞争的开放性而不是竞争的状态和结果。从市场的实际情况看一旦产生了广告的市场壁垒效应也就意味着市场的相对垄断或者市场寡头已经基本确立只有在市场相对垄断的情况下广告的市场壁垒效应才会形成。（二）产品差异化不明显在广告的市场壁垒效应中我们仅仅考虑的是市场竞争者在广告投入上相互作用而影响企业（产品）的市场份额。这就意味着该效应产生作用的基础是一个产品无差异化或者差异化不明显的市场。在这里应当忽略产品本身的差异对消费者试用后态度的影响把产品假设为同质化。这是广告的市场壁垒效应产生的前提条件。这里所说的产品同质化是相对的指的是产品的可替代性强。而商品零售业、食品业、普通日用品业是最容易产生广告的市场壁垒效应的行业。（三）广告的竞争阻挡效果判断广告的市场壁垒效应是否产生的标准是衡量在该产品市场上强势产品的广告投入是否阻止了新产品进入市场。即强势产品的广告是否淹没了新产品的广告使新产品无法将有关信息有效地传达给消费者。广告市场壁垒效应的实证研究目前我国家电零售市场的主流渠道是各品牌家电零售连锁企业主要包括国美、苏宁、三联、五星等。下面我们以南京为例分析发生在南京家电零售行业中的广告的市场壁垒效应。（一）市场现状2005年下半年国美、永乐进入南京市场之前苏宁、五星在南京拥有11家和12家门店市场份额达到90％。在南京的商业中心新街口苏宁、五星及其他家电经销商聚集在相隔500米以内的淮海路地区。2004年前新街口商圈从事家电零售的专业和非专业企业(主要指大型百货商场)门店共有5家单位面积销售额最高的苏宁2002年至2004年三年分别达到5.93万元/平方米、7.13万元/平方米和10.25万元/平方米。单位面积销售额最低的是金太阳家电城三年的单位面积销售额为0.83万元/平方米、0.93万元/平方米、0.9万元/平方米。两者的差距相当大。（二）广告的市场壁垒作用分析从门店位置看苏宁和金太阳隔洪武路相望距离不超过200米；从经营范围看两店同质化严重无任何特色产品；从零售价格看两店的价格相差无几苏宁并不占据价格优势；从服务看除空调类产品是由经销商负责安装维护外其他家电产品主要由厂家进行售后服务。造成单店经营情况的差距如此之大的原因是什么呢？笔者以为这就是广告的市场壁垒效应。根据苏宁、五星及其他家电零售企业在南京的广告投入情况计算得出的广告投入产出比（见表1）。根据表1的数据我们可以认为通过大量的广告投放苏宁、五星等强势企业、强势品牌构筑了这样两道壁垒：1.财务壁垒。对企业而言广告是一笔巨大的开支特别是当企业处于一个无差别竞争、主要通过广告宣传提高产品和服务的暴露频次来提高竞争能力的市场中时这种财务负担将变得尤为严重。通过调研我们可以看出对苏宁、五星这样的强势企业而言虽然投入的广告费用的绝对值远远大于处于相对弱势的企业但由于其本身的经营优势和规模效应这部分广告费用是在企业可以承受的范围之内的苏宁、五星仅仅新街口门店的经营效益就能够维持他们在整个南京地区的广告投入。而其他企业由于规模小广告投入不足导致销售情况与广告投入之间无法产生良性的循环将永远处于弱势地位。企业的广告预算最终还是取决于企业的财务能力。目前我国绝大部分企业的广告预算方法主