中国杂志市场现状及发展趋势分析.doc

中国杂志市场现状及发展趋势分析2003-03-07一、中国杂志市场现状分析1、中国杂志市场概述宏观背景：如果有人问：中国四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）中数量最多的是哪一种？很多人会回答：杂志！是的中国大陆地区的杂志截止到2001年底的统计共有8725种从数量上来说在世界上也算的上是期刊大国。随着中国加入WTO中国传媒领域政策的变动杂志市场呈现了良好的资本增值性。投资杂志成为继网络之后最热门的传媒投资方向杂志期刊市场也显得异常热闹目前中国杂志市场有以下四个主要特点：a.期刊的同质化现象几乎所有的财经类杂志都是为高级经理人打造；几乎所有的汽车类杂志都是为购车者和车主制作；几乎所有的时尚类杂志都是为年轻白领女性开办很多杂志的读者定位方向趋同如果再细分下去则定位稍显模糊。（见图一）b.社会政治性与市场资本性共存以前杂志社是国家、政府宣传方针、政策、法规、法令以及学术交流、情报、提高人民生活素质的重要工具许多年来杂志的发展也一直围绕着政治影响和社会效益方面发展。进入21世纪后的期刊纷纷开始自负盈亏走向市场在主管单位的允许下各种资本也开始介入。除少量的杂志走向市场资本运营外多数杂志的政治性仍占主导地位。c.杂志的编辑、销售、发行体制不健全目前一些杂志编辑力量为事业单位人员销售力量为资本投资方发行力量为邮政部门和发行商由于三者体制的不统一造成许多杂志在整体运营的各个环节上存在瓶颈效应。d.多数杂志仍以发行为主要收入来源在8725种杂志中其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册这部分杂志多数以发行为主要收入。另外发行百万的杂志在23种以上如《家庭》、《故事会》、《读者》等其主要收入也来源于发行收入。如《读者》2001年将近2亿的收入中有1.8亿来自发行收入广告收入只占10%左右。由于中国市场上的期刊数量众多很多类别的强势品牌期刊尚未形成另外期刊市场良好的增值性（大众传媒投资平均8年可以产生效益远比医药、日常消费品、银行、建筑等传统行业的10-15年快在中国没有名牌媒体的情况下建立一个成功媒体品牌年限还可以缩短2-4年）使各种资本涌入杂志市场呈现风起云涌之势这场比试的结果将在3-5年内初见分晓。2、杂志市场的游戏规则：（见图二）图二：杂志媒体的相关管理机制以上资料为实力媒体统计仅供参考杂志是一种特殊商品有其独特的盈利模式既可通过出售传媒本身盈利也可以出售其传播效果盈利即出售杂志本身所触达的受众曝光度。走向市场化的杂志越来越靠出售传播效果作为其主要的盈利点市场和传播效果也必须变得越来越可测量。杂志市场逐渐形成自己的产业链结构。（见图三）图三：杂志市场产业链结构图以上资料为实力媒体统计仅供参考在杂志市场产业链中每一部分都独立运作并与其它部分紧密合作在稽查机构日渐形成广告代理制日趋完善的时候杂志市场的发展则步入成熟；受众、广告主、广告代理商三方的利益得到统一读者将看到更精彩的内容广告主的目标触达率更高媒介购买公司的购买价格更加合理。3、中国杂志市场的宏观状况呈现以下趋势：a.传媒投资热潮依旧不减但投资日趋理性化最近几年各种资金进入传媒领域（见图四）。前些年典型的如IDG集团它投资的媒体将近20家。但有些至今盈利前景不乐观。目前的投资开始趋向于寻找市场空白点或者对市场上优秀的刊物进行买刊合作。图四：部分媒体与投资方一览表以上资料为实力媒体统计仅供参考b.国家大力整顿杂志市场扶持重点期刊迎接国际挑战2001年底国家为了重点扶持一批有影响力销售业绩和社会影响都不错的期刊组成所谓"中国期刊方阵"。专门从目前的8725种期刊中选出17.4%即1518种杂志进行重点推广扶持。这种标定方式与教育行业中的"211工程"相类似。图五为得奖期刊从2001年末开始在杂志封面上使用的LOGO分别为双高(高知名度高学术水平的68种)、双奖（首届国家期刊奖、国家期刊奖提名奖108种）、双百（百种重点社科期刊和百种重点科技期刊196种）、双效（社会效益经济效益1130种）期刊（见图五）。图五：中国期刊方阵使用的LOGO依次为双高、双奖、双效、双百期刊c.杂志社开始进行品牌经营创造"品牌杂志"从《财经》"银广夏"事件的一举成名到《新周刊》的新锐时事周刊定位从时尚系列的伊人、先生、旅游、时装、健康、家居到瑞丽系列的伊人风尚、服饰美容、可爱先锋、瑞丽家居的产品线国内杂志社开始对杂志进行品牌经营电视、报纸、户外和杂志媒体本身都可以看到杂志对自身品牌的广告推广和宣传杂志媒