家居乐大型建材家居连锁超市开业策划纪实.doc

家居乐大型建材家居连锁超市开业策划纪实我们2004年10月接手家居乐策划项目当时面临着三大难题：时间紧、任务重、要求高。每个问题对客户而言都是沉重的我们更是不敢掉以轻心。经过三个多月的辛勤工作项目组终于不负众望2004年12月18日家居乐开业第一二两天销售额连创新高把家居乐开业这把火推至最高点引来了南京家装行业人的一致好评。家居乐大型建材家居连锁超市是由江苏省十强民营企业新丽华集团斥巨资投建的综合型建材家居连锁超市。占地3000多平方米规模宏大在南京当地算经营面积最大的一家建材超市。新丽华集团旗下另一家经营多年、拥有良好口碑的金陵装饰城是家居乐建材超市的同胞兄弟。正因为金陵装饰城的成功使集团高层看到了建材超市业的广阔市场前景毅然投资筹建。虽然有了丰富的经营建材城的经验但新兴的建材超市不同于传统的建材城从销售理念及销售渠道、卖场宣传都与以往经营的金陵装饰城有很大的区别。在开业前两个月几经辗转找到我们委托全权负责策划事宜。项目接下后的第一项服务内容便是为家居乐开业全程策划。正当双方开始筹措开业的各项活动时一个消息传过来：“南京市2004年家装博览会”即将开幕一看时间就在十天后。这是个难得的机会呀不能放过。南京家装博览会是由家博会是由南京装饰行业协会联手市政府举办的一年一度的家装家居盛会届时楼盘装修准业主、装修公司等有消费需求的人群将高度集中信息交汇异常活跃。尽管超市方面尚未开始营业但市场不容许我们错失这个宣传良机。于是家博会成了项目成员整装上马后的第一炮也是家居乐开业前的试鸣。一、借家博、展雄风初露锋芒由于超市还在筹建之中尚未开始营业倘若此时投入巨资进行宣传不但无法促成实际销售而且还会带来麻烦。据此我们提出一个行之有效的策略：适当投入巧借东风。适当投入不等于不投入或者小投入相反的应该是小金钱大投入即用少量的宣传费用+巧妙的宣传策划达成最大的传播效应有效提升超市的知名度为接下来的正式开业划囤练兵。具体执行巧借东风。在家博会的两个主入口处悬挂大幅喷绘：主标用大号黑体字写着“中国家居业超级航母登陆南京”引标用小字写着一句意味深长的话“为了你全家值得再等44天……”。并在会场入口外设置标有醒目家居乐LOGO的展板、展台。一副积极的迎战状态。家博会开幕当天我们还在四个入口处各安排了两名礼宾小姐胸前统一佩带“家居乐欢迎您”的红色绶带。她们的工作是分发事先印刷好的精美DM引导人流至家居乐的展台前填写客户资料单由展台人员接手资料收集事宜并在填写后赠送印有LOGO的小礼品一份。不仅如此我们还开展了一项家装中心的促销活动（家装中心隶属超市可提前签单）即在登记客户资料的人群中挑选20户为装修样板房不仅免收服务费而且装修各项材料皆以超低优惠价格出售并在DM上印制大幅的性价比表格。DM上醒目的标语为：致准装修家庭的一封信。一时间我们前期制作的精美DM供不应求不断地有顾客前来咨询、查阅。蜂拥而至的参展人流一度在家居乐的展台前排起了长龙争先留下自己的资料热闹的场景俨然一副主人家的架势难怪事后有观众在接受采访时还认为这届的家博会是由家居乐主办的呢。二、挖特色、出亮点三大活动横空出世依据品品牌形象推广和销售促进相结合这样一个方向为家居乐开业策划了三大活动（其间还有小的促销活动跟进）。活动一：“福临万家”——开门见乐乐家家多欢乐在12月10日晚（超市12月18日正式开业）派遣200名幸运使者身着家居乐统一服装佩带家居乐标识带着10000份“福”结悄悄地走进南京各小区将这份祝福挂在10000户幸运家庭的门扉上。一个印刷精美的“福”字、一张诚意十足的开业邀请函凭此函到家居乐开业现场即可领取价值18元的靠垫一个、印有家居乐详细信息的DM一张。通过这样一个活动让市民对家居乐充满惊喜的发现感试想一下：10000户幸运家庭早晨一打开家门抬头便看见高高悬挂在自家门前的一个鲜红“福”字惊喜之情自然溢于言表再拿起塞在门缝中、或地板上的诚挚邀请卡结合这几天在报纸上的宣传马上便能明了这是家居乐的送福大行动于是开心幸福的一天从此刻开始。上班后告诉同事我们家成了家居乐的幸运家庭了；告诉朋友家居乐昨晚给我送福了。为了使活动效应最大化活动前后都由媒体进行宣传炒作。在活动的第二天也就是12月11日晨我们即在《南京晨报》《南京快报》及《南京日报》《金陵晚报》登刊《10000份“福礼”究竟花落谁家？》炒作软文。一气呵成的活动气势使家居乐的品牌力得到了很好的提升。一万户幸运家庭还可以在此后的开业庆典现场参加抽奖活动奖品分别为家居乐与江苏电视台联办的“与大刚、李菡面对