市场营销学--企业促销的方式与促销组合（PPT 59页）(1).ppt

第十三章促销策略本章结构提示学习目标第一节促销与沟通一、促销的含义促销组合（PromotionMix）——为了以最小的成本投入获取最大的经济效益企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合使企业的全部促销活动互相配合协调一致最大限度地发挥整体效果从而顺利实现促销目标。促销的作用三、进行有效沟通的步骤信息沟通过程制定促销预算方法影响促销组合策略的因素推动与拉引策略一、广告的概念广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。功能广告的分类广告的管理过程目标Mission----Money----Message----Media----Measurement广告媒体决策媒体的选择媒体的类型选择时应考虑的因素具体的载体决定媒体的使用时机（一）确定广告主题目标思路有两条：.（二）设计广告的表现形式广告表现的具体方式有：广告设计策略的选择广告设计的原则㈢、选择广告媒体1、广告媒体的种类及其特点广告媒体的种类及其特点广告媒体的种类及其特点２、在选择使用时还要考虑以下因素：.（四）广告费用预算（五）广告效果的测定２、广告对商品销售的影响的评估第三节销售促进二、销售促进的主要方式2.针对中间商（1）价格折扣（2）免费产品（3）促销资金3.针对推销人员的促销工具三、制定销售促进方案.第四节人员推销人员推销的特点人员推销固然有效但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑以下因素：１.市场密集度大小。人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的而对买主分散的市场显然不宜采用这种方法。２.购买批量大小。通过人员推销能获得多大的购买量是决定是否采用人员推销的经济可行性标准。３.产品类型。如果是工业用品技术性强需要详细地讲解示范、签定购买合同人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品如用人员推销反而增加了费用开支。４.服务的必要性。工业品对商品的服务要求较多某些高档耐用消费品也需要一定程度的服务利用人员推销可解决这些问题。５.公开表演的必要性。有些产品如果不公开表演当场操作使用展示效果顾客就很难了解其特点及性能不容易产生购买欲望在这种情况下采用人员推销是非常必要的多为了完成推销任务推销人员必须遵循一定的工作程序通常包括以下步骤：（1）寻找顾客（2）事前准备（3）登门访问（4）克服障碍（5）完成交易（6）反馈信息推销人员的挑选与培训（1）感同力。感同力即善于从顾客角度考虑问题并使顾客接受自己。（2）自信力。让顾客感到自己的购买决策是正确的。（3）挑战力。挑战力即具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理。（4）自我驱动力。自我驱动力即具有完成销售任务的强烈欲望。２.专业知识结构推销人员应该要具备的知识包括两类：一类是基本知识；另一类是专业知识。包括商品、心理、市场、营销、管理等。３.推销能力推销人员应具备的能力包括：观察能力、记忆能力、思维能力、交往能力、劝说能力、演示能力、核算能力、应变能力、反馈能力和自学能力。此外推销人员还应具有良好的气质、风度和仪表推销人员的管理第四节公共关系活动的主要对象:社会公众具体如下：具体手段市场营销公关的主要活动方式⑷事件策划。①形象提升策划②危机化解策划(5)外联协调。包括内部和外部信息沟通以促进客户和社会公众对本企业的了解。(6)其它日常活动公共关系促销的特点