网络环境下顾客忠诚度驱动因素.ppt

网络环境下顾客忠诚度驱动因素及其影响机理主要内容1.问题的提出◆顾客忠诚度的测量Gremler和Brown(1996)认为服务忠诚是顾客以积极的态度向特定的服务供应商重复购买的程度以及在增加对同类服务的需求时继续选择该供应商为唯一供应源的倾向。情感性忠诚：体现为顾客对服务商的价格容忍即面对服务商的价格提升仍然乐意接受该服务商的服务(FornellJohsonandAnderson1996;LuTingPong2001)；行为忠诚：表现在“重复购买”、“向他人推荐“、和“抱怨的减少”方面(CroninBradyandHult2000;LuTingPong2001)。◆满意度与忠诚度的关系大量的实证研究表明顾客满意与顾客忠诚之间存在关联性(OliverandSwarl1989;TaylorandBaker1994)。Fornell(1992)发现顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等因素。Anderson和Sullivan(1993)也发现转换成本等因素是顾客满意与顾客重购意向之间的关系呈现显著差异的原因。因此我们可以假设：H1：在网络环境下顾客满意对顾客忠诚度有正向影响。H2：在网络环境下顾客转换成本调节了顾客满意对忠诚度的影响程度。◆顾客价值与忠诚度的关系McDougall等人(2000)通过对典型服务行业的研究后发现汽车维修业、旅馆业、牙医业和美容美发业的顾客感知价值对再购买意愿的贡献分别为43.6%、47.7%、33.3%和29.0%。他们同时发现顾客的感知价值与服务质量共同决定了顾客的满意度而满意水平的不同最终决定了顾客的忠诚与否。为此我们提出如下研究假设:H3：在网络环境下顾客感知价值对顾客忠诚产生正向的影响。H4：在网络环境下顾客价值对顾客满意产生正向的影响。◆关系信任与忠诚度的关系如果顾客没有建立对企业适当程度的信任顾客与企业之间的关系无法持续。顾客对企业的信任程度是顾客满意向顾客忠诚的转换的前提。FrenzenandDavis(1990)的研究发现关系信任所产生的社会收益独立于顾客从产品或者服务中获得的收益。即使在顾客对企业产品质量不是十分满意的情况下社会收益能够通过对顾客关系维系的激励来缓冲顾客满意度的波动(BerryandParasuraman1991;DickandBasu1994)。因此随着关系信任增强顾客满意和顾客忠诚之间的转换关系将减弱。为此我们提出如下研究假设：H5：在网络环境下关系信任对顾客忠诚有正向的影响；H6：在网络环境下关系信任能减弱顾客满意与顾客忠诚的关系。◆转换成本与忠诚度的关系转换成本指顾客在转换现有企业时对时间、货币、精力以及信息搜索与评估成本的感知(Guiltinan1989)。它能够带来顾客关系的维系（Dwyer1987)并在一个并不十分满意的关系中对保持顾客和企业的关系(Jackson1985)。在低满意关系中转换障碍可成为一种退出障碍(Porter1980)。随着感知转换障碍的增加顾客满意与顾客忠诚之间的转换关系将减弱。我们提出如下假设：H7：在网络环境下转换成本对顾客忠诚起着正向影响的作用。3.数据的收集与变量测量◆问卷回收共发放问卷270份问卷回收问卷214份回收率约89.3%。剔除存在大量缺失值的问卷和没有参加网上购物经历的问卷后获得有效问卷155份最终的有效回收率为57.4%。◆样本的信度与效度检验4.结果与讨论◆顾客价值对顾客满意具有正向的影响支持H4顾客价值对顾客忠诚也能产生正向的影响支持H3顾客满意对顾客忠诚产生正向影响支持H1。这表明顾客价值时驱动顾客忠诚的关键因素顾客满意是渠道顾客忠诚最直接的因素满意的顾客才会形成重复购买忍受价格上涨并主动通过口传来向其他的潜在顾客推荐。◆关系信任对顾客忠诚具有正向支持H5关系信任能通过顾客满意对顾客忠诚的影响的产生正向影响支持H6。网络服务的满意与产品的质量、网络服务、物流服务等因素相关由于在购买前只能通过有形线索来判断其质量形成预期的感知在收到所购买的商品的服务过程中会形成顾客实际的质量感知两者的差就时顾客是否满意的依据。如果顾客有了良好的经历就会形成对网店的好感愿意与店商和渠道参与者建立一种信任关系一旦这种关系促使顾客形成网上购物的偏好就会形成顾客的忠诚了而这种关系会时顾客忍受网店的小的失误和质量瑕疵。◆在0.05的置信度下在转换成本与顾客忠诚度间的关系不显著拒绝H7而转换成本能影响顾客满意度对忠诚度的影响显著支持H2。结果表明在网络环境下顾客转换成本不