顾客对B2C网站初始信任的影响因素研究.pdf

浙江大学硕士学位论文顾客对B2C网站初始信任的影响因素研究姓名：卢锋华申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：贾生华;王陆庄20051101摘要其实体企业交易经验信任并不能帮助他做出初次购买的决策。初始信任是指消费将顾客对境跏夹湃蔚挠跋煲蛩馗爬ㄎH龇矫妫築网站因素、顾个维度：网站外观设计、感知易用性、感知有用性和网站相关链接⑼净ザ安全丝偷母鋈诵湃吻阆蚝屯缁肪橙现T蚬槲8鋈擞牖肪骋蛩氐牧礁鑫龋的影响。最后结合国内外研究和本文的实证研究结果为揪U咛岢隽艘感知易用性和网站相关链接。信任是电子商务迈向成功的关键并已成为研究的热点但目前的研究多以经验信任为主。网上交易必须承担更多的风险消费者若没有网络购物经验或未曾与者初次浏览陌生网站到第一次购买行动之间对网站所产生的信任程度。因此企业对顾客市场镜木U呷绾稳〉霉丝偷某跏夹湃问瞧渥呦虺晒Φ墓丶第一步。本文在总结以往关于缱由涛窕肪诚鹿丝投酝拘湃蔚母飨钛芯康幕客个人因素和网络环境因素。疽蛩厥潜疚奶教值闹氐闼冢饕0ㄋ母方面：网站形象礁鑫龋和旧屯竟婺、网站导航功能ㄋㄈ鑫龋汗低ā⑸缜投ㄖ苹和网站安全性灰装踩ê透鋈诵畔共个影响初始信任的自变量。文献回顾之后本文主要探讨了三个关系：影响因素对初始信任的影响、影响因素对顾客行为意图的影响和初始信任对顾客行为意图些建议。本研究采用了对消费者进行问卷调研的方法共收集了萦行示怼统计分析结果显示研究的构思假设基本上得到了证实。实证研究结果表明对初始信任影响最显著的因素依次为：个人信息安全、社区、个人信任倾向、网站声誉、关键词：初始信任影响因素顾客电子商务上浙江大学硕士学位论文顾客对境跏夹湃蔚挠跋煲蛩匮芯甌瑃．里查翌慷檐训嫠鼙けに苁槔锿と塑垩查堂堡主堂垡堡苎；瑆瑆：．築：：琧甀琲．畉．瑃瑃甌痳琲：—．琲琲．簑琾琹阠．髀研究背景在网络上购买产品或服务是因为缺乏对网络购物相关安全性的信任与缺乏对网络．蛊笠的芴峁┓瞎丝托枨蟮牟酚敕瘛Ｓ根据中国互联网络信息中心兜谑宕沃泄チM绶⒄棺纯鐾臣票告》显示截至年胃底中国袷恳丫锏不包括中国的香港、澳门和台湾地区在内热ツ晖年为万龀％．。巨大的网民规模为网络购物提供了广阔的发展空间。根据上海艾瑞市场咨询有限公司《年中国网上购物研究报告》ǜ嬷械耐瞎何锸钦攵訠网上购物年我国缱由涛袷谐」婺４锏谠#热ツ晖年亿元龀．ィ今后三年的市场规模年均增长率将达到．ィ曜苁谐」婺Ｔ嘉元曛泄鶥网上购物的用户为蛉耍热ツ晖年蛉增长．ィ窈笕甑挠没Ч婺Ｄ昃龀ぢ式ù锏％年总用户规模约为万人．。可见消费者的购物习惯正在改变木DＪ秸鸾ケ黄业和消费者接受市场规模迅速增长为各种企业带来了新的挑战和增长机遇。虽然最近几年我国瞎何锸谐∫恢备咚俪沙ぃ悄壳拔夜鶥网上零售市场大约只占整体零售市场规模的慰济拦闎网上购物市场占整体零售市场的比率约为中国嘲上购物市场还有很大的成长空间。年我国瞎何锏挠没耸颊逋袢耸谋嚷试嘉肱访婪⒋锕相比輊的赋觯拦晖绻何锶耸达至颍济拦贤苋耸我国的这一比率还很低。消费者不愿意上企业可靠性的信任。因此企业必须通过各种营销手段来取得消费者的信任和好感以鼓励消费者进行实际的购买行为并与之建立良好关系。顾客对企业的信任是企业获得顾客的关键因素Ｔ诠丝托湃瓮镜那榭鱿拢崽嵘丝屯ü络购物或询问商品信息的意愿⒃敢馓峁└鋈嘶蚣