提高顾客忠诚度教材.ppt

优化终端顾客管理与对外关系维护零售商可以对自己的目标市场进行准确的定位但要真正理解顾客需求并不容易。在竞争极为激烈的零售业顾客满意度很难与忠诚度划等号。新的产品种类、新的分销渠道、行业联盟及很多其它因素迫使零售商寻找新的方法（新的销售模式）来使自己与众不同及加强市场导向机制。一、顾客需求的调查、理解与管理顾客管理是现代商业的管理重点之一顾客管理的表象是商场综合经营水平的写照顾客管理的实质是反映与顾客沟通的渠道顾客被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来开展全方位的顾客关系管理充分利用以顾客为中心的资源拓展全新的销售方式、销售渠道。大型综合超市区别于其他业态的商场：1、相对稳定的顾客群2、专业的、批量的、长期的需求3、有特色的、个性化的需求4、“一次购齐”、全面的需求顾客管理的内容购买商品分类管理大型综合超市是实现商品分类管理的我们就很容易得到各商品大类的销售数据与上期相比是“分类商品销售（占比）增长比率”。重点团购的行业分类抓小放大策略大型综合超市的优势商场忠诚顾客有以下特点面对忠诚顾客收银员要主动与之交流比如：“我见过您您常来我们这里买东西是吗？”“这是我的名片请问您贵姓？”（其实网上有顾客姓名这样问是为了下次见面进一步交流）“您住在附近吗？”“您喜欢我们店吗？”通过这些简单的问题一是可以了解顾客为什么来这里购物二是可以增加对顾客的情感投入。（这些问话应该由公司制定不可以随便乱问比如绝不可以问“您住在哪里？”）。事先准备一些调查表内容大致包括：“商场货物摆放是否方便？”“您认为还应该增加什么品种？”“其他建议。”三个问题简单实在顾客一般会说真话。如此循环要求收银员每星期书面报告一次。根据收银员的报告公司有关部门进一步分析“忠诚顾客”的忠诚度。这种调查工作对收银员的工作态度提出了较高要求收银员能与顾客直接交朋友他们对顾客的情感投入更能留住顾客也许比公司的促销活动更有效。优秀收银员应该拥有大量顾客朋友。在所有顾客中大约有30%的人可以成为忠诚顾客的候选人。测算顾客忠诚度的方法假设A先生和B小姐他们从1月开始来公司商场购物在一年当中A先生购物间隔较短2月来过6月来过8月也来过；B小姐购物间隔较长8月又来过一次。RFM的评估结论是：A先生的忠诚度高于B小姐因为他购物频繁新近又来过所以会向他投资。事实上RFM忽视了这样一个事实：A先生平均是2.3个月来一次到12月没再来有可能他已经走开了再不会来了；相反B小姐通常是7个月来一次所以她仍处于正常购物阶段虽然年底没来但是也许3月会来。那么B小姐比A先生再来的可能性要大所以B小姐的忠诚度要高一些。tⁿ法：仅仅依据顾客的购买行为（action）来判断他的忠诚度这是不可靠的还要考虑他们的态度（attitude）他们对公司的信任程度认可程度。“顾客来购物是因为这里离家近”与“顾客来购物是因为喜欢这里”这两种态度是不同的。评估顾客的“态度”不是一件容易的事问卷和调查表的数据都不可靠。可靠的方法之一是“交流”这种交流是一举多得的。顾客分类2、放弃“路人型”顾客路人大多是陌生人路过商场进来买了一点东西像游客一样走了就不会再来。对这类顾客不必投资。3、善待“葫芦型”顾客这种顾客忠诚度很高经常来公司商场但是所带来的利润不稳定。他们心中有数购物理智对打折让利都不感兴趣他们像一个“葫芦”“出口”很小。对待这类顾客商家要认真分析搞清楚：他们的葫芦里有多少钱。判断的方法很简单：观察他们的销费方式（POS即Patternsofspending）：包括他们的采购量采购品种；通过电脑记录进一步分析POS就可以判断出：他是否有车业余爱好是什么礼尚往来是否频繁等等。如果断定他们是一只大葫芦那么对于这类顾客要加大投资包括情感投入他们是有潜力的顾客群。对这些“大葫芦”常买的货品可以给他们让利让他们成为会员时而寄一些新货传单甚至直接投资。对那些“葫芦型”的团体客户比如大的私营企业要跟踪服务打折吸引他们购买电脑等办公用品而后提供优惠的电脑升级服务和新软件促销。用服务拉动他们的消费。4、把“朋友型”顾客变成信徒忠诚的顾客通常对现在的价格和服务很满意商家从他们身上亦有利可图对邮寄公司所做的调查反映出这一点接受邮寄的顾客一般对公司很信任对货品质量很放心当他们因为自己改变购买计划而要求退货时总是主动提高退货款。这说明他们是稳定的顾客群有规律地购物不会时冷时热。这些人是商场的真朋友。对这类顾客切忌杀鸡取卵。比如邮寄商品目录要少而精或者要有针对性他们收到后会看也会选购；如果大量邮寄他们可能就扔进垃圾桶了。最忠诚的顾客不是那些收到目录最多的人。另外公司要想办法把朋友型顾客变成自己的信徒让他们成为公司的义务宣传员。三、顾客管理的控制生活必需品是消费者通常到超市去前已经计划好了的购买对象如牙膏、香皂