营销进阶建立顾客满意.ppt

营销进阶--Case本章要求一、定义顾客价值和满意产品价值顾客让渡价值计算让渡价值最大化意义顾客满意顾客满意顾客期望值Case顾客满意投诉和建议制度佯装购物者顾客满意调查分析流失的顾客二、让渡顾客价值和满意支持活动价值让渡系统三、吸引与保持顾客1、流失顾客的成本顾客流失时提几个问题Exercise2、保持顾客的需要Exercise保留顾客途径3、关系营销：关键发展忠诚顾客建立顾客价值增加财务利益CaseCase增加社会交利益良好增加结构性联系利益4、顾客盈利率：最终测试4、顾客盈利率：最终测试4、顾客盈利率：最终测试什么样的顾客有利可图？P1盈利能力三、实施全面质量营销国家质量奖国家质量奖质量、满意、盈利质量营销经理责任营销人员责任追求全面质量营销战略质量必须在公司第一项活动中体现出来而不仅仅是在公司的产品中。通过用气公司的伦纳德·摩根曾经说过：“我们不能只考虑产品的质量还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等待方面的质量。”质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺要保证质量以质量为动力并得到良好培训质量才有保证。成功的公司是那些能消除部门障碍的公司。这些公司的员工犹如一个团队共同为核心业务和预定的目标而工作。员工们都渴望满足他们的内部顾客以及他们的外部顾客。质量要求高质量的合伙伙伴。一个公司所提供的质量只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时才有保证。所以质量驱动型公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商。质量不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作。”改善质量的最好方法就是根据“最佳等级”竞争者作为公司业绩的基准然后努力赶上它们或者超越它们。例如美国铝业公司衡量了最佳等级竞争者。然后确定一个目标要在两年内缩小80%的差距。质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进但对一个公司来说有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进常常通过努力工作就可以实现。而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。例如惠普公司的约翰·杨不是要求一个10%的降低缺陷率而是标一个10倍的降低率。质量未必要求更高成本。菲利普·克罗斯比认为“质量不用花钱”。传统的想法是提高质量就会增加成本降低产量。但是质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方法得以改善的。质量不是检查出来的质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时诸如抢救、修理等许多成本都可以免除更不用提顾客不满意的损失了。摩托罗拉公司声称在最近5年里该公司的质量驱动使制造成本节省了7亿美元。质量是必要的但不是充分的。由于买方的要求越来越高改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而同时高质量并不保证必胜的优势尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时例如新加坡航空公司享有世界上最佳航线的声誉。但是竞争的航空公司近年来已夺走了大量旅客因为这些公司缩小了它们与新加坡航空公司在服务质量上的差距。质量驱动并不能挽救一个劣质产品。庞蒂亚克仅仅靠质量驱动无法挽救菲罗汽车因为这车缺少一个运动发动机。换言之质量驱动不能弥补产品缺陷。罗伯梅特：家用小商品生产大师营销大师世上最不令人注目的是垃圾箱垃圾箱用于扔你的碎纸或昨日晚餐留下的塑料用品。罗伯梅特公司虽然生产这些不引入注目的小商品但从1985年起《财富》杂志评选“美国最受尊敬公司”的选票中它获得了最高营誉。它的销售收从账面上看1993年超过18亿美元。总部在俄亥州伍斯特市的罗伯梅特公司它的成功并不依靠某个人或某样产品。相反它来自于对5000种不引入注意的小商品的小小改进上。一个公司能通过在一个成熟市场上销售平淡无奇的产品而兴旺发达吗？尽管要与150家以上生产同样产品的其他公司竞争它还能高价销售吗？没有经过市场测试一个推出新产品的公司能获得90%的成功吗？罗伯梅特公司的成功方式犹如一本营销教科书：市场和顾客反馈：罗伯梅特公司十分重视市场调研和倾听顾客意见。它连续不断地注视着市场发展趋势以确定新的需要。所以转向小型家用产品的趋势引导罗伯梅特公司成功推出了节省空间的产品线。以目标市场为核心：罗伯梅特公司由6个部门组成每个部门有若干个战略业务单每个业务单都有自己特定的产品市场。它对目标顾客的促销也是高明的：它促销一种组合玩具能使十几岁的女孩放弃观看免费光盘的爱好。以顾客满意为导向：罗伯梅特公司认真对待每一位顾客的意见可以免费调换产品。甚至当顾客把其他产品误认为是罗伯梅特公司的产品而向它表示不满意时该公司也会免费赠送一件罗伯梅特公司的产品以示其优良品质。质量迷：罗伯梅特公司的员工对其他人所忽视的任何一个产品细节都不放过：垃圾箱的设计人员蹲在设计蓝图上仔细分析保证每个细节无差错。在他们旁边设计游水的鸭子——一种小孩浴盆——的工程师对浴盆的喷水部分也一丝不苟水从浴缸中吸进并溅出层层水花。创新：像一台生产新产品的机