基于顾客公平感知的忠诚计划研究.pdf

厦门大学硕士学位论文基于顾客公平感知的忠诚计划研究姓名：武红波申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：林志扬20090901摘要在过去的几年里忠诚计划已经成为顾客关系管理的关键营销策略在发展顾客关系刺激商品的消费以及维持市场份额上都扮演着重要的角色。但是对于为什么有些忠诚计划特别成功而有些忠诚计划却达不到预期的目的我们却知之甚少。本研究立足于国内忠诚计划理论研究水平不足但管理实践急需理论指导的现状在系统学习和钻研国外最新研究成果的基础上选择忠诚计划已在业内得到普遍应用的酒店服务业作为行业样本研究了具有理论和实践意义的忠本研究采用实验设计的方法讨论了忠诚计划等级数、消费者购买频率这两个自变量对感知公平和顾客忠诚的影响。在本研究中两个自变量都是三个水平：设计的情景共有雠涠陨杓瓢姹猻通过研究得出结论：页霞苹燃妒越峁降挠跋觳幌灾嵌个人偏好和顾客忠诚度的影响显著。颜吖郝蚱德识越峁胶凸丝椭页度的影响均不显著但是对个人偏好的影响显著。页霞苹燃妒胂颜购买频率的交互作用对结果公平、个人偏好、顾客忠诚的影响均显著。哂三个等级的忠诚计划可以在激励部分顾客的同时对其他在此忠诚计划中无法获得利益或者获得利益相对较少的顾客不会产生显著的负面影响。本研究的创新之处表现在：√馓逑至死砺塾胧导氏嘟岷系乃枷搿从理论上说本研究提出了一个基于顾客公平感知的忠诚计划有效性的研究框架为以后的研究指明了方向。邮导纤担疚拇佑跋旃丝椭页系脑赐饭平感知着手来研究忠诚计划的有效性提出具有普遍意义的关键性策略对实关键词：忠诚计划；感知公平；顾客忠诚诚计划的有效性问题。页霞苹牡燃妒、：颜吖郝蚱德、因此所践具有一定的指导意义。甌籔琤痶／；／瓵．琧—瓼甋篊；瓸瓵’．瑃．．’瓼甋’．瓼莎彳年气月／日声明人┟：烈礼∥厦门大学学位论文原创性声明术活动规范孕》。翁组本人呈交的学位论文是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果均在文中以适当方式明确标明并符合法律规范和《厦门大学研究生学另外该学位论文为的研究成果获得翁组鸦蚴笛槭业资助在笛槭彝瓿伞朐谝陨侠ê拍谔钚课题或课题组负责人或实验室名称未有此项声明内容的可以不作特别声明。伊拢声明人。㈣：武沁肛厦门大学学位论文著作权使用声明力槐Ｃ埽视蒙鲜鍪谌ā．经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文／朐谝陨舷嘤ê拍诖颉啊或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文未经厦门大学保密本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文并向主管部门或其指定机构送交学位论文ㄖ街拾婧偷缱影允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索将学位论文的标题和摘要汇编出版采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于：于年月日解密解密后适用上述授权。委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的默认为公开学位论文均适用上述授权。髀研究背景与意义本章从研究的背景与动机出发指出忠诚计划在关系营销这一理论背景下在激烈的市场竞争这一现实的环境中依附于网络和信息化技术的发展得到了广泛地应用。但是由于忠诚计划本质上是区别对待不同的顾客所以忠诚计划必然会给顾客带来不公平感由此得出本研究的目的和内容即忠诚计划的结构是如何影响感知公平和顾客忠诚的。随后在本章的结尾对本研究的结构安排进行了简要地介绍。关系营销及其研究是市场营销领域的重要组成部分。关系营销的研究并不是一个新的课题早在世纪年代中后期就曾盛极一时。关系营销作为一种营销哲学认为营销的本质不仅仅是要满足消费者某一次的需求还要与顾客建立长期的、有价值的关系从而持续不断地满足消费者的需求。淌谠年指出服务企业中存在着“新顾客至上并忽视已有顾客的营销思维定势】。