关系视角的顾客资产驱动要素研究.ppt

关系视角的顾客资产驱动要素研究一、研究问题营销的概念强调长期的观点以顾客为中心如Kotler1967；Vavra1997）重视长期顾客关系（Hakasson1982；Storbacka1994）从无形资本的视角和顾客对企业贡献价值视角提出了顾客资产概念（Gupta和Lehmamn2003；HoganLemon和Rust2002）顾客资产重点关注两个方面：顾客关系和财务的计量性（Richards和Jones2008）。在最大化顾客资产目标下研究者对驱动顾客资产要素进行了研究。（RustZeithaml和Lemon2000）提出了一个与营销投资有关的顾客资产驱动模型（Berger和Nasr1998;Blattberg和Deighton1996;BlattbergGetz和Thomas2001;BoltonLemon和Verhoef2004;Reinartz和Kumar2000)在实践界越来越需要知道是什么驱动了顾客资产企业应该采取什么行为来驱动顾客资产从而有针对性地有限的资源配置到能够驱动顾客资产增长的要素中去。企业需要认知哪个驱动要素对顾客资产更加重要企业应该建立什么样的计量顾客资产价值的工具和指标并以此来监测顾客资产变化情况.新技术的出现可以方便地收集来自顾客行为及企业行为的若干数据并且收集数据的成本大大降低效率大大提高这就使顾客资产的驱动要素研究成为了可能。在关系视角下顾客资产是如何构成的？顾客资产的驱动要素有哪些?顾客对各类驱动要素是如何感知和评价的?顾客资产驱动要素与顾客资产之间以及各驱动要素之间的作用机制是什么？技术路线先前文献对该问题研究情况（1）先前文献对该问题研究情况（3）先前文献对该问题研究情况（3）二、理论模型模型构建说明理论模型顾客资产驱动要素的外源变量顾客价值的测量品牌形象的测量顾客信任的测量理论模型顾客资产驱动要素的内生变量顾客满意的测量转换障碍的测量理论模型顾客资产的内生变量获取性顾客资产的测量保留性顾客资产的测量延伸性顾客资产的测量三、研究方法四、研究结论五、研究贡献六、未来研究方向