保健医疗品牌案例之太极补肾益寿胶囊方案.doc

a2023/12/12太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（草案）北京影响思维广告公司北京·中国2001年9月25日太极集团之补肾益寿胶囊北京市场整合营销传播方案（草案）目录导言——————————————————————————02页太极启动IMC的工作内容—————————————03页—05页我们的工作———————————————————06页—07页太极与我们共同开展的工作————————————08页—09页太极自己开展的工作———————————————10页—13页市场环境分析——————————————————14页—14页产品定位策略——————————————————15页—15页北京市场现状——————————————————15页—16页目前存在的问题—————————————————16页—16页阶段工作分析与目标———————————————17页—22页合作方式————————————————————23页—25页导言整合营销传播（IMC：IntegratedMarketing&Communications）是企业在经营活动过程中以由外而内的战略观点为基础为了有效的沟通企业与市场所开展的企业传播战略。整合营销传播的工作对象包括消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者整合营销传播以企业管理者为主体借用企业外部第三方的客观、公证和能力正确评价企业与市场中各个利害关系者之间的现状联合企业共同制定营销和传播的组合方案对各利害关系者进行密切、有机的传播和交流活动实现提升品牌价值和提高企业获利能力的目标。太极启动IMC的工作内容消费者调查与研究建立消费者信息数据库开展优惠直销产品信息的传播员工发现和培养优秀人才人力资源培训和提高终端导购员及咨询大夫培训竞争对手调查跟踪经销商经销商调查签定合作协议铺货终端支持社区推广太极文化发展销售通路媒体媒体调查媒体关系政府部门了解和分析关系维护社团组织了解和分析关系维护我们的工作消费者调查研究消费者结构消费行为研究消费能力调查消费倾向和偏好度产品信息的传播传播方式广告创意软文撰写广告媒体开发终端支持广告促销现场展示媒体调查媒体特点发行量调查受众群结构优惠政策广告产品的行业结构及年度投放比重媒体关系广告发布新闻炒作软文发布太极与我们共同开展的工作建立消费者信息数据库确定数据库内容结构确定数据库查询方式甄选数据库软件开发合作单位开展优惠直销规划直销工作流程和制度甄选合作单位产品信息的传播各种促销活动义诊讲座竞争对手调查经销渠道铺货状况经销商实力营销策略产品卖点促销手段广告形式公关技巧经销商调查资信状况网络结构人员素质营销能力代理竞争产品情况太极自己开展的工作消费者数据库的管理开展优惠直销制定直销工作流程和制度组建直销工作队伍直销政策及价格确定实施和监控直销工作甄选合作单位发现和培养优秀人才详细的员工岗位职责手册建立完善的员工执业考核标准建立具体详尽的奖励与惩处条例人力资源培训和提高员工外派培训制度和计划内部员工定期经验交流员工工作总结和自我评价制度外请专业讲师对员工进行专业培训终端导购员及咨询大夫培训营销知识培训营销礼仪培训太极企业文化培训产品知识培训职业道德和岗位奖惩制度培训经销商签定合作协议铺货终端信息反馈社区推广养生讲座教授太极保健操、太极拳、太极剑等义诊发展社区医疗卫生机构代理补肾益寿产品销售政府部门相关政策法规的分析与应用职权范围权力执行机构行业干预方式行业指导疏通渠道积极配合公关手段社团组织社团组织的性质行业内的影响专业职能行业管理配合工作市场环境分析北京市场环境北京作为首都文化底蕴深厚市场较规范、竞争激烈。北京人追求生活质量传统养生意识较强。北京市已进入老龄化社会40—60岁人口438.7万。2000年北京GDP人均2700美元是全国平均水平的近3.5倍。2000年北京城镇居民人均可支配收入11200元。产品市场环境近年补肾、抗衰老类产品种类繁多竞争激烈。市场尚无品牌形成绝对的优势处于“完全竞争状态”。产品销售渠道多医院药房、药店、商场、超市、社区直销等。广告宣传力度大。产品定位策略产品定位：中老年科学补肾养生药品品质定位：中高档——界于中档、高档之间市场定位：中老年人健康幸福生活的中高档补肾益寿药品广告定位：中老年人科学补肾、益寿延年、健康幸福的养生药品北京市场现状通路售货药店有170家。有60%以上的销售额来自30家重点药店。人力资源衡康北京分公司正式员工共5人均来自重庆。20名促销员20名咨询大夫。媒体广告及促销活动2001年上半年共投入40万元。电台15秒广告。北京晚报2