边际贡献定价法.ppt

第八章价格策略第一节影响定价的因素第二节定价目标第三节定价方法第四节定价策略第五节企业变价及其对竞争者变价的反应第八章价格策略所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品或服务制定价格。价格是营销组合中唯一能创造收入的因素其他因素只能增加成本。第一节影响定价的因素一、产品成本因素二、市场因素1、市场商品的供求状况2、商品需求特性3、竞争状况。三、消费者心理因素1、预购心理2、认知价值和其它消费心理四、国家的有关政策、法规因素第二节定价目标企业定价目标主要有以下几种：一、以获取利润为定价目标。二、以扩大销售额为定价目标。三、以提高市场占有率为最大目标。四、以稳定价格为定价目标五、以应付和防止竞争为定价目标。第三节定价方法企业定价有三种导向即成本导向、需求导向和竞争导向。一、成本导向定价法1、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品成本的基础上加上预期的利润额作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额即利润称为“加成”。其计算公式为：单位产品价格＝单位产品成本+单位产品目标利润[例]某企业生产某种产品10000件单位可变成本为20元固定总成本为200000元预期利润率为15％。可计算如下：固定总成本200000元单位固定成本200000／10000=20元／件单位可变成本20元／件单位总成本20+20＝40元预期利润率15％产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)2、目标收益定价法这是根据企业的总成本和预计的总销售量加上按投资收益率制订的目标利润额作为定价基础的方法。计算公式是：价格=[总成本×（1+成本利润率）]总销售额[例]某彩电生产厂生产3000台电视机固定总成本600万元每台彩电的变动成本为1000元确定的目标利润率为25%。假设建设彩电厂的投资回收期为5年那么该产品的市场价格可计算如下：1、确定目标收益率。目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%2、计算变动成本总额。1000×3000=3000000（元）3、计算总成本。6000000+3000000=9000000（元）4、计算单位产品价格。[9000000×（1+20%）]3000=3600（元）3、边际贡献定价法这种定价方法也称边际成本定价法即仅计算可变成本不计算固定成本在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。计算公式：单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献[例]某企业的年固定成本消耗为200000元每件产品的单位可变成本为40元计划总贡献为150000元当销售量预计可达10000件时其价格为：价格＝150000／10000+40＝55(元／件)4、盈亏平衡定价法这是以盈亏平衡即企业总成本与销售收入保持平衡为原则制定价格的一种方法。其计算公式为：价格=固定总成本÷销售量+单位变动成本[例]某企业生产某产品的固定成本为200000元单位变动成本为10元／件预期销售量为10000件。价格=200000÷10000+10=30（元）二、顾客导向定价法需求导向定价法是依据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。就是说相同的商品因消费者需求和认识的差别也可以是不同的价格。在产品供过于求时企业运用需求导向法定价效果会更好。具体有以下几种方法:1、理解定价法这是企业根据消费者对产品价值的感觉而不是根据卖方的成本制定价格的办法。。2、需求差异定价法这是根据需求的差异对同种产品制定不同的价格的方法。三、竞争导向定价法竞争导向定价是企业以竞争者同类产品的价格为依据充分考虑自己产品的特点选择有利于在市场竞争中获胜的定价方法。具体方法有以下几种:1、随行就市定价法。2、产品差别定价法3、投标定价法。4、拍卖定价法