江中抢占儿童助消化用药市场战略细分.doc

江中抢占儿童助消化用药市场战略细分前言2003年底江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后决定实施战略细分推出儿童装江中牌健胃消食片以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；2004年中上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；2004年底销售额过2亿元并初步完成对儿童市场的防御。对于一个OTC（非处方药）新品面市半年就在全国范围全线飙红完成超过2亿的销售额。这样一份成绩充分证明了实施战略细分的强大威力。本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节其目的是希望通过这个案例的剖析为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。危机突现2003年4月山东省的百年老厂宏济堂在中央电视台六套等媒体投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片具体情节如下：在一个电视广告拍摄现场中男主角从产品包装瓶中探出头来说“孩子不吃饭请用消食片”此时突然传来导演的“cut（停）是小儿消食片”于是男主角再演一遍“孩子不吃饭请用小儿消食片”接下来画外音“神方牌小儿消食片酸酸甜甜科技百年济南宏济堂制药。”需要补充说明的是此时的江中健胃消食片横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面均存在一定的差异对成人而言江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题而对于儿童则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题所以江中公司针对成人和儿童市场分别进行不同的广告诉求其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片细分其儿童市场。江中公司对此极为重视因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场是江中健胃消食片的核心市场之一而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况作为山东的强势地方品牌选择央视这样一个全国性媒体也体现了其欲进军全国的企图。不难想象这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。江中非常清楚如果静观其变——让我们再看看形势如何发生看看对手的行动是否奏效或者看对手广告还能维持多久这类的做法将丧失宝贵的时机因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象就如同坚固的堤防被撕开了一道口子滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及更遑论封锁竞争了。因此作为其战略合作伙伴江中第一时间委托成美公司展开专项研究制定应对策略。通过对江中信息部门提供的各类情报进行分析研究很快成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告其主旨是建议处于领导地位的江中健胃消食片运用财力法则实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地加大江中健胃消食片的推广力度其中电视广告投放量增加到3倍并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动以期通过综合打压其销量断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。同时成美提出后续方案建议江中公司借此契机主动细分市场加快儿童专用助消化药品的上市趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈尚无竞品占据消费者的心智全力将新品推向全国市场使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌从而巩固其市场主导权。未待江中全面出击神方小儿消食片很快偃旗息鼓了这个突发事件来的突然走得迅速却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题再一次提到了江中公司的议事日程上。自行细分战略屡次“难产”为竞品提供细分市场的机会“用兵之法无恃其不来恃吾有以待也无恃其不攻恃吾有所不可攻也。”——孙子与其被竞争对手细分不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同迫使江中公司在一个产品上出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此“推出儿童助消化产品”作为顾问公司的成美一直有此建议而且也获得江中公司部分人员特别是市场部门的认同早就不是一个新鲜话题。但在执行上江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问致使细分屡屡“难产”。首先从医学专业角度来看似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等都是属于“药食两用”的植物安全绿色治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其次江中公司内部认为儿童助消化药市场已经成熟趋于稳定其最大份额为江中健胃消食片所占据推出儿童助消化专用产品是“从左口袋到右口袋”抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时并