服务产品及品牌策略.doc

服务产品及品牌策略企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品。服务产品有别于实体产品它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。因此我们必须研究服务产品的内涵研究服务产品的生命周期及其推陈出新并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。（一）服务产品概念1、产品及服务产品在服务营销中产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。严格地说产品是一个大概念它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品而有形产品里面也包含有服务的成分。所以简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。下表说明了服务产品与有形产品的重要区别。表7——1服务产品与有形产品比较在有形产品的营销过程中产品的概念比较容易把握因为产品是实实在在的有形实体其大小、款式、功能等都由企业事先设计好了顾客所购买到的也正是企业所提供的。而服务产品的情形则有着很大不同。由于服务产品大都是无形的、不可感知的和易腐的并且是消费于正在生产的过程之中。产品可以生产后储存起来以备随时取用；而服务的取用则意味着在需要某种服务之时由生产它的生产系统提供使用。此外被服务的顾客往往是参与在生产过程之中并也提供一部分自我服务。顾客购买服务的过程实质上是感知服务的过程、其伸缩性很强。服务产品与有形产品的区别在于它有以下特点：●许多服务项目都是在消费过程中提供的如乘飞机、乘车、乘船、在饭馆吃饭；●有些服务项目具有时间制约性和批次性虽非易腐品却有易腐性。如飞机、火车上的客位剩余的空座位就会因过时而“腐烂”失去价值；●服务性产品季节性强、敏感性高。如时装会随时间的流逝。虽实物很好却会被弃而不用或沦为“二手货”而廉价抛售；●有些服务项目难于标准化。如医生为病人动手术；●有些服务产品难于或政府不允许出口。如西湖十景、桂林山水等只能是国内外旅游者亲临其境；●实际上产品与服务很难完全分离既没有纯产品也没有纯服务。两者是“你中有我我中有你”。这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品是不同的。因此服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。而要做到这一点必须从四个层次来理解“服务产品”的概念即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。2、服务产品中的顾客利益顾客利益是指在购买过程中顾客追求的并非服务本身而是这种服务能给自己带来的利益和好处。服务产品的顾客利益是我们理解服务产品概念的基础。服务产品的本质只有顾客才能感知得到虽然企业能够确定产品的功能及其给顾客带来的好处而顾客所购买到的只是他们所需要的部分“制造者可以决定某一产品的功能甚至可以藉由广告决定一些心理利益但消费者却只在一特定时间从该产品中拿走他所需要的那一部分而已”。贝特森分析了消费者利益观念的两种特性：第一与实体性产品不同一项服务只要没有服务递送体系就不可能存在。所以服务递送体系的设计和运作非常重要在服务产品的界定上最为基础的要素。第二个特性是消费者利益观念可以决定“服务递送体系”中何者需要质量管理何者不需要。一般而论服务产品和服务递送体系通常不可分割。消费者利益观念的界定对于所有服务产品的设计和递送决策至关重要。服务营销管理者必须注意：“掌握顾客所寻求的利益是什么？”这种利益对于服务营销的成功是关键但又都不易捉摸。“购买专业服务就是购买了它的不确定性。”虽说消费者从服务获得的是“利益”或“非实体性无形物”而服务管理者所提供的却“只是非实体性无形物”。综上所述在服务市场营销中服务产品的概念在某种意义上可以做出如下区分：一是服务企业所提供的出售物；二是顾客感知到的产品。而对顾客来说只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品。企业提供的出售物同顾客所要购买到的产品之间的区别给服务企业市场营销带来一些困难。一方面顾客利益概念要求企业的服务应该基于顾客的需求及其所追逐的利益。然而顾客可能由于缺乏足够的知识、经验和能力来清楚地表达其需求从而使企业无法准确甄别出顾客利益之所在；另一方面顾客在享用服务的过程中获得或好或坏的体验这些体验将会导致顾客追求新的利益从而使企业难以把握顾客的利益之所在。3、服务产品中的服务观念服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。在一般情况下服务观念至少可以协助营销管理者回答下列两个问题：●我们从事的是什么样的业务？●我们所要提供满足的需要和欲求是什么？“服务创意”或“服务观念”的含义不尽相同。