第11章服务促销与沟通.ppt

第11章服务促销与沟通一、服务促销与有形产品促销的区别（一）由服务的行业特征造成的差异1、营销导向的不足2、专业和道德限制3、服务企业规模小4、竞争的性质和市场条件5、对于可用的促销方式所知有限6、服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具（二）由服务本身特征造成的差异1、顾客态度2、购买的需要和动机3、购买过程消费品促销：广告—销售促进—人员推销—公共关系行业用品促销：人员推销—销售促进—广告—公共关系服务促销：人员推销—广告—销售促进—公共关系二、服务促销与沟通的目标1、建立对该服务及服务企业的认知及兴趣2、使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异3、沟通并描述所提供服务种种利益4、建议并维持服务企业的整体形象5、说服顾客购买或使用该服务服务促销的目标●说服现有顾客—继续购买服务而不终止使用或转向竞争者—提高顾客购买服务的频率●改变顾客需求服务的时间●沟通服务的区别利益●获得关于服务广告的效果吸引受众注意●获得关于服务如何、何时及在何处被购买和使用的市场信息●鼓励顾客改变与服务递送体系的互动方式2、中介机构●说服中介机构递送新服务●说服中介机构努力销售更多服务●防止中介机构在销售场所与顾客谈判价格3、竞争目标●对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御三、服务业的整合营销沟通整合营销沟通是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果成功的服务组织总是多年一贯地对其营销沟通活动要素进行整合。其实理想化的讲每个促销组合要素开展的营销沟通所传递的信息应该是致的。也就是说不论是来自广告、现场推销人员、杂志文章还是报纸上的优惠卷顾客收到的信息应该是一样的。四、服务促销与沟通的意义1、宣传形象2、说服尝试3、明确定位4、展示差别5、纠正偏差6、培养忠诚7、强化记忆第2节服务促销与沟通工具6、建立口碑沟通（1）说服那些满意顾客让他们把自己满意的感觉告诉别人（2）制作一些资料供顾客转送给非顾客群（3）针对意见领袖进行直接广告宣传活动（4）激励潜在顾客去与现有的顾客进行沟通与交流7、提供有形线索8、发展广告的连续性9、解除顾客购买后的疑虑（二）服务广告的任务1、在顾客心目中创造公司形象2、建立公司良好的个性3、建立顾客对公司的认同4、指导公司员工如何对待顾客5、协助业务代表顺利工作二、人员推销2、顾客对服务的购买行为调查发现：●顾客对于服务不太作价格比较●顾客对于服务的某一特定卖主给予最多的关注●顾客受广告的影响较小受别人介绍的影响较大3、服务人员的推销调查发现：●在购买服务时顾客本身的参与程度很高●推销人员往往需要花费很多时间说服顾客作出购买决策服务业的人员销售的指导原则：（一）发展与顾客个人的关系服务企业员工和顾客之间的良好个人接触可以使双方得到满足。服务企业以广告方式表达的对个人利益的重视必须靠市场上真实的个人化关心协助实现。（二）采取专业导向（三）利用间接销售（四）建立并维持有利的形象（五）销售多种服务而不是单项服务（六）使购买简单化1、利用服务购买机会2、易于评估质量3、将服务实体化4、强调公司形象5、利用公司形象6、让所有员工了解对外接触的重要三、公共关系（三）公共关系的工具1、宣传报道2、事件赞助3、公益赞助4、互联网传播（四）公关工作的三项重点决策1、建立公共关系目标2、选择公共关系的信息与工具3、评估公共关系效果四、销售促进（一）采用销售促进的原因1、需求问题2、顾客问题（1）使用该项服务的人不够多（2）购买服务的量不够大（3）购买/使用之前的选择需要帮助（4）在付款方面有问题3、产品问题（1）新服务正在推出（2）没有人知道或谈起该服务（3）没有人在使用该服务4、中间机构问题（1）经销商对公司销售的服务未给予足够的注意（2）经销商对公司销售的服务未给予足够的支持5、竞争问题（1）竞争强烈而密集（2）竞争的趋势更激烈（3）新服务开发也相互竞争与有产品的销售相比服务企业彩销售促进时应该考虑的特殊因素有二个：其一由于服务的特征问题造成的问题例如服务不能储存。因此在销售促进措施的使用上必须有所顾忌如使用高峰折扣定价技巧平衡服务的需求数量。其二某些服务业本身专有的特殊问题。例如某些销售促进手段的使用可能涉及道德的限制或者某一专业团体会议会认为某些方式太过冒进。因此在实践中销售促进往往经过“伪装”或在其它名义下进行。（二）销售促进的好处五、服务沟通与促销新工具第3节服务促销的设计与规划二、有效促销管理的原则