物流服务营销广告.ppt

第八章物流企业的销售促进策略选择合适广告媒体的能力；进行人员推销的能力；能够策划宣传性公关和危机性公关活动；营业推广的策划；具有双向沟通的策划能力；初步具备整合营销具体运作的策划能力。第一节物流服务促销一、物流服务促销概述2.物流服务促销的作用物流服务本身是一种无形的服务产品因此与其他产品促销的作用有所不同（见图8-1）。物流是亚马逊促销的手段很多年来网上购物价格昂贵是电子商务公司失去客户、经营失败的重要原因。亚马逊独辟蹊径大胆地将物流作为促销手段薄利多销、低价竞争以物流的代价去占领市场招揽客户扩大市场份额。从而使其客户群达到了4000万人次其中通过网上消费的达3000万人次左右。最近一项客户调查显示客户认为在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。分析：亚马逊促销活动不仅很好地诱导了需求而且在一定条件下也创造了需求。在强化亚马逊自身经营特色的同时提高了亚马逊在客户中的信誉和知名度。二、物流服务的促销策略三、影响促销组合的因素三、影响促销组合的因素2.物流服务产品的不同生命周期阶段产品生命周期的不同阶段市场的境况不同企业的促销目标不同所以促销手段的配合结构也有所不同（如表8-2）。三、影响促销组合的因素3.市场性质就市场的客户数量及市场的集中程度来看促销的不同组合形式。产品的目标市场集中／不同类型的潜在客户数量不多：人员推销为主；人员推销的作用会得到充分发挥而且能够把一些广告费用节省下来。销售市场的范围广阔／不同类型的潜在客户数量很多：以广告宣传为主；大量采用人员推销是不现实的它无法适应广泛的市场要求。4.企业情况企业的规模与资金状况不同应该运用不同的促销组合（如表8-3）。第二节人员推销一、人员推销及其任务人员推销是最古老的促销方式也是最重要的推销手段。人员推销有以下优点（见图8-3）。人员推销最主要的缺点是：当市场广阔而又分散时推销成本较高人员过多也难以管理；理想的推销人员并非易得。从企业和社会角度看推销人员应担当多面角色（见图8-4）这是现代营销思想的要求也是企业和社会所需功能的体现。四、推销人员应了解什么五、人员推销的方法六、推销人员的选用（二）什么样的人不宜选用（三）避免两种趋向七、对推销人员的监督与激励七、对推销人员的监督与激励推销人员在下述两种情况下会使冲突的可能性增加：地理间距压力不同针对压力不同企业解决办法：让企业内各部门认识到共同的职责和职权；树立企业精神建立全体人员的主人翁感；增加期望值；保持辅助人员与一线推销人员间的联系。第三节广告策略一、对广告的评价对广告的评价：广告事业在许多国家已得到飞速发展但时至今天人们对广告的看法仍不一致如表8-4所示。支持意见广告按不同分类方式可以进行划分为不同种类（见图8-8）。TNT公司的广告——“人梯的TNT次方”TNT（荷兰天地快运）的一则广告：一位客户被一堵高墙挡住TNT的员工迅速搭成一座人梯帮助客户越过高墙。TNT中国区的CEO肯·迈高表示：广告传达了两个信息：对外当其他的快递物流公司仍然在广告中表达自己运送货物的准确与快捷时TNT试图告诉客户的是TNT的员工团队已经准备好随时为客户提供希望的支持；对内这个广告让每一个员工明白自己的工作目标是建立一支团队去为客户提供支持。分析：“人梯的TNT次方”是一则企业形象广告着眼于宣传TNT公司的整体形象以满足长远需要为目的在扩大物流企业声誉的同时宣传产品。三、媒体的选择要素三、媒体的选择要素四、广告的措辞四、广告的措辞广告词根据性质可以分为三类（如表8-5）。UPS快递：“珍惜所托一如亲递”快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸UPS更注重形象的感染力。分析：“珍惜所托一如亲递”体现的是人文的关怀和情感的传达通过情感包装、情感促销、情感广告等策略来实现企业的经营目标。五、广告目标市场策略六、物流服务产品生命周期的广告策略六、物流服务产品生命周期